راهنمای کامل ساخت یک پرسونا

ممکن است دانستن پاسخ این سوالات چندان ضروری به نظر نیاید؛ اما دانستن این اطلاعات و داشتن یک پیش‌فرض ذهنی از شخصیت افراد می‌تواند به طرز چشمگیری به افزایش فروش شما کمک کند.

بدون دانستن جواب این سوالات، نمی‌توان راهبردی برای ارائه و فروش محصولات خود پیدا کنید. برای پیشرفت، باید بدانید که مشتری ایده‌آل شما چه خصوصیاتی دارد و این اطلاعات را در تمام بخش‌های کسب و کار خود ادغام کنید.

پیش‌فرض‌های شخصیتی چه هستند؟

تقسیم کردن افراد به دسته‌های مختلف کار را برای فروشندگان و طراحان راحت‌تر می‌کند. در این حالت، هر کسی می‌داند با هر قسم از مشتریان باید چگونه برخورد کند و چه محتوا یا راهبردی را برای تماس با آن‌ها به کار ببندد.
ممکن است پیش از این هم با مفهوم پیش‌فرض‌های شخصیتی در بازاریابی آشنا شده باشید، اما نباید فراموش کنید که مفهوم پیش‌فرض‌های شخصیتی (پرسونا) تنها مربوط به بازاریابی نیست.
پرسوناهای مراجعان و مشتریان تخیلی بوده و به صورت کلی نشان دهنده یک مشتری یا مراجع ایده‌آل هستند. این پیش‌فرض‌های شخصیتی به شما کمک می‌کنند تا درک بهتری از مراجع یا مشتری خود داشته باشید و بر اساس آن بتوانید نیازها و رفتارهای او را حدس بزنید.
هر چه اطلاعات بیشتری در ارتباط با شخصیت خریداران خود کسب کنید، دسته‌بندی شخصیت آن‌ها برای جا دادن در گروه‌های مختلف آسان‌تر خواهد بود. این اطلاعات می‌توانند از روش‌های مختلفی مثل تحقیق، مصاحبه و .. به دست بیایند.
بسته به نوع کسب و کار شما، ممکن است دو یا بیست پرسونا داشته باشید. توجه داشته باشید که باید برای هر پرسونا محتوایی مخصوص نگاشته شود تا محصول مطابق سلیقه خودش به او معرفی شود.

پرسونای منفی چیست؟

همانطور که پرسونای ایده‌ال نمایانگر انواعی از مشتری است که دوست دارید همیشه به شما سر بزند، پرسونای منفی در ارتباط با افرادی استفاده می‌شود که دوست ندارید با شما سر و کار داشته باشند. اما چرا نباید یک مشتری را بخواهیم؟

به این دلایل:

• پول ندارند.
• تنها برای کسب اطلاعات به سراغ شما و محصولاتتان آمده‌اند.
• ممکن است در زمینه شما بسیار پیشرفته باشند و محصول شما به نظرشان بسیار مبتدی بیاید.
• ممکن است خرید کنند؛ اما انرژی و زمان زیادی از شما بگیرند.
• ممکن است خرید کنند؛ اما احتمال این که مجددا از شما خرید کنند، بسیار پایین است.

برای شناخت این افراد، باید پرسونای منفی را هم تدوین کنید. به وسیله اصول پرسونای منفی، می‌توانید مشتریانی که هیچ سودی برایتان نخواهند داشت را شناسایی کنید. این عمل در درازمدت باعث صرفه‌جویی در زمان و انرژی تیم شما خواهد شد.
یکی از بزرگترین چالش‌ها در قضیه تنظیم پرسوناها، مسئله شروع  تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات است. برای این کار، یک روش بسیار خوب می‌تواند مصاحبه با برخی از مشتریانی باشد که با آن‌ها ارتباط نسبتا نزدیکی دارید، اما پرسونای خوبی ندارند. راه دوم هم می‌تواند صحبت کردن با مشتریانی باشد که شاخص رضایتمندی پایینی دارند.

چگونه از پرسونای مشتریان استفاده کنیم؟

ساده‌ترین راه، استفاده از پرسوناها برای شناخت قشر هدف است. برای مثال، به جای این که یک ایمیل یکسان را برای تمام مشتریان خود بفرستید، می‌توانید مشتریان خود را بر اساس پرسوناها به دسته‌های مختلف تقسیم کرده، ایمیل‌هایی شخصی‌سازی شده‌تر برایشان ارسال کنید.
در صورتی که پرسوناهای منفی را هم آماده کرده باشید، می‌توانید آن‌ها را از قشر هدف خود خارج کنید تا هزینه جذب مشتری برایتان کاهش پیدا کند.
وقتی مرحله ایجاد پرسونا کامل شد، می‌توانید محتواهایی بسیار ویژه و هدفمند برای مخاطبان قشر هدف خود تهیه کنید.

چگونه پرسونا بسازیم؟

پرسونای مشتریان از طریق تحقیق و مصاحبه با مخاطبان قابل ایجاد است. باید تلفیقی از مشتریان، نیازهایشان و فراتر از آن را به دست بیاورید.

در ادامه با چند روش عملی برای ایجاد پرسونا آشنا می‌شویم:

مصاحبه با مشتریان

با مشتریان بالقوه و بالافعل مصاحبه کنید. حتی اگر فرد پشت تلفن است، به هر بهانه‌ای اطلاعاتی از او به دست بیاورید. از شغل آن‌ها بپرسید. از ابزاری که در کارشان استفاده می‌کنند و  از هر چیزی که ممکن است به دردتان بخورد –یا حتی نخورد- سوال بپرسید. اما این سوالات نباید حالت آزاردهنده به خود بگیرند.

الگوهای رفتاری را پیدا کنید

 می‌توان بر اساس الگو‌های رفتاری مشتریان به اطلاعات بسیار مهمی دست یافت. این اطلاعات را جدی بگیرید.

از فرم‌ها غفلت نکنید

می‌توانید از هر جایی برای کسب اطلاعات بیشتر در ارتباط با شخصیت مشتریان استفاده کنید. برای مثال، با طرح چند سوال در فرم‌های مشخصات، می‌توانید تا حدی متوجه پرسونای یک فرد شوید.

با تیم فروش خود در تماس باشید

از نکاتی که تیم فروشتان در ارتباط با مشتریان می‌گویند غافل نشوید. می‌توانید این نکات را در ارتباط‌های بعدی با آن مشتریان لحاظ کنید.

از یک جا شروع کنید

باید میان پرسوناها تفاوت محسوسی وجود داشته باشد. پرسونای ایده‌آل از طریق رمزگشایی رفتار بهترین مشتریان به دست می‌آید. در ابتدای امر تنها رفتار بهترین مشتریان را بررسی کنید و به یک پرسونای جامع ایده‌آل برسید؛ سپس وارد فاز بعدی و سایر پرسوناها شوید.

پرسونا چیزی نیست که بتوان به یک‌باره به آن برسید. اگر اطلاعات کافی در ارتباط با یک مشتری ندارید، او را از فهرست خود حذف کنید. ممکن است بعدها این اطلاعات به دست بیاید. ایرادی ندارد.

در ادامه باید بدانید چگونه یک پرسونای واقعی ایجاد کنید. این کار از طریق طرح پرسش و تحقیق و مصاحبه به انجام می‌رسد.

1. چه کسی؟

در این بخش باید با ابعاد شخصیتی فرد آشنا شویم. البته منظور ما از عبارت «شخصیت» تنها مسائل درونی نیست. در این بخش حتی باید به ظاهر مشتری نیز بپردازیم.

2. چه جیزی؟

در این بخش باید تعیین کنیم که این شخص چه چالش‌ها و چه اهدافی برای خود متصور است.

3. چرا؟

چرا ما به درد این مشتری می‌خوریم؟ در مصاحبه‌ها و پرسشنامه‌های احتمالی باید این نکته را پیدا کنیم که چرا این فرد ممکن است به ما نیاز پیدا کند.

4. چگونه؟

در آخرین بخش، ما باید راه حل خود را به این فرد ارائه دهیم. چگونه می‌توانیم به او کمک کنیم؟ پاسخ دادن به این سوال به معنای سودآوری است.