یک دهه پس از استیو جابز، اپل چه موفقیت‌ها و شکست‌هایی تجربه کرده است؟

پس از درگذشت استیو جابز، برخی صاحب نظران، از جمله لری الیسون، مدیرعامل اوراکل و دوست نزدیک جابز، امیدی به آینده اپل نداشتند و بدترین اتفاقات را برای این شرکت پیش‌بینی می‌کردند. به تصور خیلی‌ها جابز فردی غیرقابل جایگزین بود و به همین دلیل می‌توان حدس زد که کوک با چه چالش بزرگی روبرو بوده و این‌که می‌بایست از پس تهدیداتی همچون محبوبیت روزافزون تلفن‌های مبتنی بر سیستم‌عامل اندروید گوگل برمی‌آمد.

با این حال، بسیاری از ناظران به این نتیجه رسیدند که اپل در دوران کوک، شانس خوبی برای رشد و شکوفایی دارد. جیمز آلتوچر، مدیر صندوق سرمایه‌گذاری که پیش‌تر پیش‌بینی کرده بود که اپل اولین شرکت ۱ میلیارد دلاری خواهد بود، بعد از مرگ جابز هم روی پیش‌بینی خود تاکید و پافشاری داشت؛ با این‌حال، حتا آلتوچر هم در مورد تبدیل شدن اپل به اولین شرکت دو میلیارد دلاری صحبتی نکرد؛ موفقیتی که کمتر از ۹ سال پس از فوت جابز به‌دست آمد. ارزش اپل در حال حاضر بیش از شش برابر آن در ۵ اکتبر ۲۰۱۱ است. با رشد بازار گوشی‌های هوشمند، تیم کوک ثابت کرد یکی از بهترین مدیران در تاریخ کسب‌و‌کار است و توانست به شکلی ماهرانه از طریق استراتژی‌هایی مانند تقویت سبد خدماتش، موجبات رشد و شکوفایی بیشتر این شرکت را فراهم کند. از دیدگاه وال استریت، سوال بسیار مهمی که هنوز بی‌پاسخ مانده، این نیست که اگر استیو جابز همچنان مدیر عامل اپل بود، آیا این شرکت جایگاه بهتر و موفق‌تری نسبت به وضعیت کنونی خود پیدا می‌کرد یا خیر، بلکه سوال اصلی این است که اگر استیو جابز زنده بود، آیا عملکرد مالی اپل تحت سرپرستی او با دوران کوک یکسان می‌بود یا خیر.  

دستاوردهای بزرگ و جدید اپل

در دو سال اول تصدی تیم کوک به‌عنوان مدیرعامل اپل، برخی کارشناسان توضیح دادند که جابز هر دو سال یک‌بار از یک گجت متحول‌کننده رونمایی می‌کرد و اگر کوک همین روند را ادامه ندهد، شکست می‌خورد. به نظر یکی از کارشناسان این حوزه، چنین ادعایی به دو دلیل احمقانه بود. اول این که جابز با آن سرعتی که مردم تصور می‌کردند، این شرکت را متحول نکرد و دلیل دیگر این‌که کوک برای آن‌که ثابت کند اپل تحت سرپرستی او چه آینده‌ای در انتظارش است، به بیش از دو سال زمان نیاز داشت.

حالا زمان به قدر کافی گذشته و فرصت خوبی است که بزرگ‌ترین محصولات کوک را با دستاوردهای برجسته جابز همچون اپل ۲، مک، آی‌پاد، آی‌تونز و آی‌پد مقایسه کنیم. بدون شک مهم‌ترین محصول اپل از سال ۲۰۱۱ تا به امروز، اپل‌واچ است که در حال حاضر ۱۰۰ میلیون نفر که یک سوم آن‌ها کاربران آی‌فون در ایالات متحده آمریکا هستند، استفاده می‌شود. ساعت هوشمند اپل که توانست درآمدزایی بالایی برای این شرکت داشته باشد، محصولی است که امضای جابز پای آن قرار دارد. اپل‌واچ کسب‌و‌کار بزرگ‌تری نسبت به آی‌پاد در زمان اوج آن محسوب می‌شود. ایرپاد از دیگر محصولات بسیار موفق دوران کوک است که در گروه هدفون‌های بی‌سیم مدرن قرار می‌گیرد و همچنان در این حوزه محبوب‌تر از رقبا است. ایرپادها به اندازه آی‌پادهای سیمی که در زمان خود محصول موفقی بودند، عملکرد خوبی داشته‌اند و توانسته‌اند سود بیشتری برای اپل به ارمغان آورند.    

تمام رقبای اپل مشتاق داشتن چشم‌اندازی در کسب‌و‌کار خود هستند که به اندازه اپل‌واچ و ایرپاد موفق باشد. البته هیچ‌کدام از این دستاوردها نتوانسته‌اند به لحاظ فرهنگی همانند موفقیت‌های بزرگ اپل در زمان جابز، متحول کننده باشند. اپل‌واچ به جای آن‌که ارتباط ما با فناوری را به یک‌باره تغییر دهد، دیدگاه ما نسبت به فناوری را دقیق‌تر کرد. اپل با صبر و حوصله چیزی را برای عرضه در نظر گرفت که در ابتدا شبیه به یک کامپیوتر کوچک برای مچ دست شما بود و بعد تمرکز خود را روی تناسب‌اندام و سلامتی کاربران گذاشت. در ضمن، ایرپادها هر چند محصولات جذابی هستند، اما در نهایت یک وسیله جانبی به حساب می‌آیند؛ حداقل در حال حاضر لوازم جانبی نمی‌توانند تغییرات مهم و متحول‌کننده‌ای در زندگی انسان ایجاد کنند. این موضوع که اپل به‌تازگی دستاورد مهم و چشمگیری نداشته، موضوعی قابل درک است؛ زیرا هیچ‌کدام از غول‌های فناوری در حوزه تجارت الکترونیک نتوانسته‌اند چنین دستاوری داشته باشند:

• در حوزه گوشی‌های هوشمند، گوشی‌های تاشوی گران‌قیمت سامسونگ با وجود جذابیتی که دارند، یگ گوشی متحول‌کننده محسوب نمی‌شوند.
•  الکسا، دستیار صوتی آمازون عملکرد بهتری نسبت به سیری دستیار اپل در جهت بهبود رابط‌های صوتی مبتنی بر هوش‌ مصنوعی ارائه کرده است، اما این کار هیچ تغییری در اهمیت گوشی‌های هوشمند ایجاد نکرد. 
•  شبکه‌های اجتماعی از فیس‌بوک گرفته تا توییتر و تیک‌تاک که جهان را در یک دهه گذشته تحت تاثیر قرار داده‌اند، بیشتر شبیه یک ویروس خارج از کنترل هستند تا یک اختراع. 
•  شاید بپذیریم که تسلای ایلان ماسک تاثیری مشابه اپل بر صنعت خودرو داشته است، اما برقی شدن وسایل نقلیه سواری همچنان یک داستان در حال پیشرفت است.

با نگاهی به گذشته و مقایسه آن با دوران زندگی جابز، بهتر مشخص می‌شود که احتمالاً برتری یافتن بر محصولی همچون آی‌فون، حتا با ارائه ابزاری پرطرفدار و سودآور، کاری غیرممکن است. اگر جابز زنده و همچنان مدیرعامل اپل بود، شاید تصمیم می‌گرفت که بیشترین انرژی خود و این شرکت را روی تکامل و توسعه آی‌فون و آی‌پد بگذارد، درست همان کاری که کوک انجام داده است؛ به هر حال، پیشرفت‌های تدریجی و بهبود عملکرد محصولات اپل، کلید موفقیت جابز بود و این‌کار به اندازه ایده‌های خلاقانه او اهمیت داشت. تمام شواهد نشان می‌دهند که اپل به هیچ‌وجه دست از تلاش برای ساخت دستگاه‌های جدید و افزودن به محصولات خود برنمی‌دارد. این شرکت روی محصولاتی کار می‌کند که حتا براساس استانداردهای خودش، بسیار بلندپروازانه هستند، مانند هدست‌های واقعیت افزوده و واقعیت مجازی. البته خبر خوشحال‌کننده این است که به جای کارهای تبلیغاتی که ممکن است سال‌ها هیچ نتیجه‌ای به دنبال نداشته باشند، این کار را در سکوت خبری انجام می‌دهد؛ به این معنی که هنوز زود است اعلام کنیم که آخرین محصول تاریخ‌ساز اپل را دیده‌ایم.

استیو جابز بیشتر از آن‌که مخترع باشد، یک ویرایشگر بود. هیچ‌کدام از محصولاتی که او به خاطرش مشهور شد، اولین در رده خودشان نبودند و هر کدام از آن‌ها حاصل کار و تلاش افرادی متخصص و دارای مهارت بود که جابز از آن‌ها بی‌بهره بود. اما او یک توانایی تقریباً مافوق بشری داشت و می‌دانست که چه چیزهایی را باید به یک محصول اضافه کند و چه چیزهایی را نادیده بگیرد. او می‌توانست مرز میان سخت‌افزار و نرم‌افزار را تقریباً از بین ببرد. او تصمیم‌های سختی می‌گرفت که  اغلب مورد شک و تردید دیگران بود، اما تقریباً همیشه پیشگویانه بود و در نهایت به شکل گسترده‌ای از سوی دیگران تقلید و دنبال می‌شد.

در دوره مدیرعاملی کوک تاکنون هیچ فردی چنین نبوغی را نداشته و تاثیر منفی این موضوع  بر رویکرد و تصمیم‌های اپل به خوبی نمایان است. در مقایسه با سال‌های قبل، این شرکت بیشتر از سهم خود، محصولات نیمه‌کاره‌ و ناقصی را عرضه  کرده است، مانند سیستم‌عامل iOS7 در سال ۲۰۱۳ که ظاهر جدید مینیمالیستی آن شبیه یک پیش‌نویس اولیه بود. در سال ۲۰۱۴، این شرکت مجبور شد یک اپل‌واچ ۱۰ هزار دلاری بسازد تا پی ببرد که عرضه چنین دستگاهی یک کار بیهوده است. این شرکت در سال ۲۰۱۶ به جای استفاده از نمایشگر تمام لمسی در مک‌بوک‌ها، یک صفحه نمایش لمسی باریک را جایگزین کلیدهای تابعی مک بوک پرو کرد، اقدماتی که توانست تنها نظر تعداد بسیار محدودی از کاربران جلب کند. در حال حاضر، تغییراتی که این شرکت در مرورگر سافاری خود اعمال کرده، از جمله اقدامات عجیبی است که مورد استقبال کاربران نیز قرار نگرفت. اقدامات این چنینی بیانگر ویرایش ناکافی ایده‌های خام و نسنجیده است. 

در تمام این موارد، نمی‌توانیم بگوییم که اگر استیو جابز بود هرگز اجازه نمی‌داد چنین اتفاقاتی رخ دهند، چون خود جابز هم اشتباهاتی داشت که در نوع خود منحصربه‌فرد بودند. اما احساس می‌شود در اپل امروزی دیگر کسی همانند استیو جابز نیست که بتوانند در نهایت محصولات را ویرایش و به اصطلاح راست‌ و ریس کند.

با این حال، حتا اگر اپل بیش از گذشته در انظار عمومی دچار اشتباه شود، اما در نهایت جایگاه خوب و درست را پیدا می‌کند. در دوران پس از جابز، خط تولید آی‌فون در شروع کارش اشتباهاتی داشت؛ به‌عنوان مثال، آی‌فون 5c که بدنه پلاستیکی داشت را به خاطر می‌آورید؟ همچنین عرضه نسخه‌های مختلف این گوشی که موجب افزایش سردگمی کاربران شد. در حال حاضر عرضه چهار مدل آی‌فون ۱۳ جدید و عرضه آی‌فون SE که همچنان در دسترس است، به نوعی قابل فهم‌ترین خط تولید آی‌فون را در مقایسه با روزهایی که تنها یک مدل گوشی را عرضه می‌کرد، به نمایش می‌گذارد. چون علاوه بر حق انتخاب بیشتر برای کاربران، اپل توانسته رضایت افرادی که علاقمند به داشتن گوشی اپل هستند، اما توانایی مالی چندانی ندارند را جلب کند. اپل با افزایش ضخامت و وزن آیفون‌های جدید به دلیل استفاده از باتری‌های بزرگ‌تر با عمر طولانی‌تر، رویکرد جابز را که همیشه معتقد بود «هر چه گوشی نازک‌تر باشد بهتر است» را برای رسیدن به یک هدف معقول، کنار گذاشت و این یک ویرایش و تغییر بی‌نهایت هوشمندانه از سوی اپل بود تا این‌که بخواهد فقط دنباله‌روی جابز باشد.

حضور استیو جابز در صنعت

ده سال قبل، اپل با فوت استیو جابز یک مدیر تجاری، متفکر استراتژیک و یک اصلاح‌کننده محصولات را از دست داد. دنیا هم مردی را از دست داد که شاید به به یادماندنی‌ترین شخصیت در دنیای تجارت کالاهای مصرفی فناوری محسوب می‌شد. استیو جابز که پیوند مستقیمی با ریشه‌های صنعت کامپیوتر شخصی داشت، در سال ۱۹۷۶ در سن ۲۱ سالگی به‌همراه استیو وزنیاک شرکت اپل را تاسیس کرد. جالب این که جابز و وزنیاک برای تامین سرمایه لازم برای تاسیس این شرکت، ون فولکس واگن و ماشین حساب HP خود را فروختند. 

استیو جابز، فردی که سروکله زدن با او دلهره‌آور بود یک‌بار از شرکت خود اخراج شد و بعد از ده سال در جایگاهی به مراتب بهتر در شغل  خود در سمت مدیرعامل به شرکت بازگشت. استیو کسی بود که گه‌گاه نامه‌های سرگشاده‌ای را منتشر می‌کرد که البته هیچ شباهتی به تبلیغات بازاریابی نداشت. او به صورت تصادفی ایمیل‌های مشتریان را می‌خواند و در چند کلمه پاسخ می‌داد. (برخلاف تیم کوک که ظاهراً ایمیل مشتریان را خیلی جدی نمی‌گیرد.)

وقتی سخن از استیو جابز به میان می‌آید، بسیاری از ما مردی را در ذهن خود تصور می‌کنیم که روی صحنه با قدرت تمام مشغول معرفی محصولات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری اپل است. او به دلیل توانایی فوق‌العاده‌اش در بازاریابی و تاثیرش بر توسعه‌دهندگان و کسب رضایت مشتریان و همچنین کاریزمایی که داشت به‌عنوان «استیونت» خوانده می‌شد. هنر جابز در شکل دادن به خواسته‌های خود و وادار کردن دیگران به پیروی از این باورها که به عقیده بسیاری رمز موفقیت شرکت‌های استیو جابز است، توسط بودتریبل قائم مقام اپل برای اولین بار مطرح شد و از اصطلاح «حوزه تحریف واقعیت» استفاده کرد. حوزه تحریف واقعیت جابز، در واقع توانایی او در متقاعد کردن خود و دیگران در باور مفاهیم و حقایقی است که برای افراد خارج از حوزه مخاطبان جابز غیرقابل درک است. حتا اگر قاطعانه از جذب شدن به «حوزه تحریف واقعیت» صرف‌نظر کنیم، باید بگوییم که ویدیوهای نمایشی سخنرانی‌های او بسیار قانع کننده بودند و گه‌گاه به دلیل فاش کردن برخی مسائل، افراد را به‌شدت تحت تاثیر خود قرار می‌داد.

جابز اغلب به‌تنهایی و در قالب یک انسان که می‌تواند آسیب‌پذیر باشد، در صحنه حاضر می‌شد، شیوه‌ای که کمتر مدیر تجاری آن را انتخاب می‌کند. او در تمام این مدت صادق بود، به‌خصوص در سال‌های پایانی عمرش که هر بار حضور او در صحنه، فرصتی را برای گمانه‌زنی‌های عمومی در مورد سلامتی‌اش فراهم می‌ساخت. چند سال پس از درگذشت جابز، تولید و عرضه محصولات اپل تحت نظارت کوک و دیگر همکاران قدیمی جابز انجام گرفت. البته مردم متوجه شدند که تعداد انگشت‌شماری از نمایندگان اپل که سفید‌پوست هم هستند در تمام رویدادهای آن حضور دارند، به همین دلیل این شرکت رویه خود را تغییر داد و گروه بزرگ‌تر و متنوع‌تری از کارمندان این شرکت را در مراسم و رویدادها قرار داد. با همه‌‌گیری کووید ۱۹ و برگزاری رویدادها به صورت مجازی و آنلاین، این شرکت از رویکرد استیونت دورتر شد و دیگر سبک و سیاق رویدادهایی که در زمان جابز برگزار می‌شد را نداشت. حتا اگر این شرکت در سال‌های آتی بتواند همانند گذشته محصولات را به صورت زنده ارائه کند، این ویدیوهای اختصاصی و باکیفیت از محصولات هستند که نقش مهمی در جذب مخاطبان دارند. به‌طور حتم استیو جابز فراموش نخواهد شد، اگر اپل اقداماتی را انجام می‌دهد که در دوران جابز شاهد آن نبودیم، به این معنا نیست که این شرکت از مسیر خود منحرف شده است. بلکه نشان می‌دهد که این شرکت به جای روند وسواس‌گونه به گذشته، سعی دارد روی آینده تمرکز کند و چه رویکردی بهتر از این می‌تواند این شرکت را شبیه اپل دوران جابز کند.