تحقیق بازار چیست و به چه نوع‌هایی تقسیم می‌شود؟

به طور معمول، فرایند تحقیق بازار شامل جمع‌آوری داده‌های ثانویه (مطالعه اسنادی)، انجام تحقیقات اولیه (مصاحبه، گروه‌های کانونی، نظرسنجی) و تجزیه و تحلیل داده‌ها است. این فرآیند به شرکت‌ها کمک می‌کند تصمیمات بازاریابی و استراتژیک خود را بر اساس شواهد و واقعیات بازار اتخاذ کنند. تحقیق بازار می‌تواند با استفاده از روش‌های مختلفی انجام شود. برخی از انواع روش‌های تحقیق بازار عبارتند از:

1. تحقیقات کیفی:

مصاحبه‌های عمیق: مصاحبه‌های فردی با افراد کلیدی برای درک عمیق‌تر نیازها و رفتارها.

 گروه‌های کانونی: بحث‌های گروهی برای به‌دست آوردن بینش‌های عمیق‌تر از ترجیحات و نگرش‌های مشتریان.

 مشاهده: مشاهده رفتار مشتریان در محیط‌های واقعی برای کسب اطلاعات عینی.

2. تحقیقات کمّی:

 نظرسنجی‌ها: پرسشنامه‌های آنلاین، تلفنی یا حضوری برای جمع‌آوری داده‌های کمّی از نمونه‌ای از مشتریان.

 تحلیل داده‌های ثانویه: استفاده از داده‌های موجود مانند گزارش‌های صنعتی، آمار دولتی و...

 تجزیه و تحلیل آماری: به کارگیری تکنیک‌های آماری پیشرفته برای تحلیل داده‌های کمی.

3. روش‌های ترکیبی:

 استفاده همزمان از تحقیقات کیفی و کمی برای به‌دست آوردن یک تصویر کامل‌تر از بازار.

انتخاب روش‌های تحقیق مناسب بستگی به اهداف تحقیق، نوع اطلاعات مورد نیاز، محدودیت‌های زمانی و بودجه ای دارد. استفاده از ترکیبی از روش‌ها می‌تواند نتایج تحقیق را غنی‌تر کند.

تحقیقات بازار اولیه

تحقیقات بازار اولیه، مرحله ابتدایی و مهمی در فرایند تحقیقات بازار است که هدف آن کشف و بررسی اطلاعات پایه در مورد بازار، مشتریان و محصولات است. این مرحله اساسی برای درک بهتر از شرایط موجود و همچنین شناسایی فرصت‌های بالقوه بازار می‌باشد. تحقیقات بازار اولیه دارای مشخصات خاصی است. اولین مورد کسب اطلاعات پایه در مورد صنعت، بازار، مشتریان و محصولات برای شناسایی فرصت‌های بالقوه و چالش‌های موجود است. تحقیقات ترکیبی از منابع ثانویه (گزارشات صنعت، اطلاعات آماری، اخبار) و اولیه (مصاحبه با مشتریان، مشاهده رفتار، نظرسنجی) استفاده می‌کند تا بهترین نتایج را ارائه دهد. در این حالت داده‌های بدست آمده برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی، طراحی محصول و تصمیم‌گیری‌های راهبردی استفاده می‌شود. در مجموع، تحقیقات بازار اولیه به عنوان نقطه شروع مهمی برای هر پروژه بازاریابی و توسعه محصول محسوب می‌شود و اطلاعات حیاتی را برای درک بهتر بازار فراهم می‌کند.

تحقیقات بازار ثانویه

تحقیقات بازار ثانویه به جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات موجود در منابع ثانویه اشاره دارد. این نوع تحقیقات معمولا در مراحل اولیه یک پروژه بازاریابی انجام می‌شود تا زمینه‌ای برای درک بهتر بازار و صنعت مورد نظر فراهم شود. این مدل تحقیقات دارای یکسری ویژگی‌های اصلی است. این تحقیقات بر استفاده از منابع داده ثانویه تمرکز دارد. این منابع شامل گزارشات صنعتی، آمارهای دولتی، اطلاعات آنلاین، مقالات تخصصی و غیره می‌باشد. هدف اصلی این تحقیقات شناسایی روندها، الگوها و اطلاعات پایه در مورد صنعت، رقبا و مشتریان است. این روش سریع‌تر و ارزان‌تر از تحقیقات اولیه است و به درک اولیه از بازار کمک می‌کند. البته توجه داشته باشید که داده‌های ثانویه ممکن است منسوخ، ناکامل یا به طور خاص متناسب با نیاز پروژه نباشند. نتایج این تحقیقات به عنوان پایه و زمینه‌ای برای طراحی و اجرای تحقیقات اولیه بعدی استفاده می‌شود. در مجموع، تحقیقات بازار ثانویه به عنوان مرحله ابتدایی و مقدماتی تحقیقات بازار مطرح است و به درک اولیه از بازار کمک می‌کند. اما برای درک عمیق‌تر و بومی سازی راهکارها، انجام تحقیقات اولیه نیز ضروری است.

دسته‌بندی‌های اصلی تحقیقات بازار

تحقیقات بازار می‌توانند به چند دسته اصلی تقسیم‌بندی شوند:

1. تحقیقات کیفی (Qualitative Research)

تحقیقات کیفی (Qualitative Research) در بازاریابی و تحقیقات بازار، روشی برای کشف و درک عمیق‌تر نیازها، نگرش‌ها و رفتارهای مشتریان است. این نوع تحقیقات بر تجربیات ذهنی افراد و معانی پشت رفتارها تمرکز می‌کند. این گروه از تحقیقات یکسری با هدف دستیابی به یکسری اطلاعات کلیدی انجام می‌شود. اولین مورد درک عمیق‌تر مشتریان و فهم انگیزه‌ها و احساسات آن‌ها است. این تحقیقات به جای اندازه‌گیری رفتارها، به دنبال کشف علل و چرایی آن‌ها هستند. پژوهشگران معمولا کار خود را با سؤالات باز شروع می‌کنند و اجازه می‌دهند تا موضوعات جدید و غیرمنتظره در طول فرآیند ظاهر شوند. در تحقیقات کیفی، تعداد کمی از شرکت‌کنندگان مورد بررسی قرار می‌گیرند، اما به شکل عمقی با آن‌ها پژوهش انجام می‌شود تا به داده‌های پیچیده و غنی دست پیدا شود. در مجموع، تحقیقات کیفی به بازاریابان کمک می‌کند تا به درک عمیق‌تری از ذهنیت و انگیزه‌های مشتریان دست یابند و بر اساس آن تصمیمات استراتژیک بگیرند.

2. تحقیقات کمی (Quantitative Research)

تحقیقات کمی (Quantitative Research) در بازاریابی و تحقیقات بازار، روشی برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌های عددی و آماری است. این نوع تحقیقات به دنبال کمی‌سازی و اندازه‌گیری جنبه‌های مختلف بازار و رفتار مشتریان است. ویژگی‌های اصلی تحقیقات کمی عبارتند از: هدف اندازه‌گیری و مقایسه، استفاده از پرسشنامه‌های ساختارمند، نمونه‌گیری بزرگ و تصادفی، تحلیل آماری داده‌ها و ارائه نتایج به صورت آمار و ارقام. نتایج این تحقیقات می‌تواند به شناسایی الگوهای رفتاری، پیش‌بینی روندها و کمک به تصمیم‌گیری‌های استراتژیک کمک کند. در مجموع، تحقیقات کمی بر رابطه علت و معلولی و اندازه‌گیری کمی متغیرها تأکید دارد.

3. تحقیقات ترکیبی (Mixed Methods Research)

تحقیقات ترکیبی (Mixed Methods Research) در بازاریابی و تحقیقات بازار، رویکردی است که از ترکیب روش‌های تحقیق کمی و کیفی استفاده می‌کند. این رویکرد با هدف بهره‌گیری از مزایای هر دو روش و جبران نقاط ضعف آن‌ها به کار گرفته می‌شود. این گروه از تحقیقات یکسری ویژگی‌های کلیدی دارند. اولین مورد طراحی پژوهش‌محور است. تحقیقات ترکیبی معمولاً به صورت چندمرحله‌ای انجام می‌شود، شامل یک مرحله کیفی و یک مرحله کمی. مورد بعد جمع‌آوری داده‌ها است که هم داده‌های کیفی (مانند مصاحبه‌های عمیق) و هم داده‌های کمی (مانند پرسشنامه‌های ساختارمند) جمع‌آوری می‌شود. داده‌های کیفی و کمی به طور جداگانه تجزیه و تحلیل شده و سپس نتایج آن‌ها به هم مرتبط می‌شود. نتایج کیفی و کمی در کنار هم تفسیر می‌شوند تا درک عمیق‌تری از موضوع پژوهش به دست آید. مزایای تحقیقات ترکیبی شامل افزایش اعتبار و قابلیت تعمیم‌پذیری نتایج، درک عمیق‌تر از موضوع و امکان بررسی پرسش‌های پیچیده‌تر است. این رویکرد به محققان کمک می‌کند تا نقاط قوت هر دو روش را به کار گیرند و نتایج جامع‌تری ارائه دهند.

4. تحقیقات میدانی (Field Research)

تحقیقات میدانی (Field Research) در بازاریابی و تحقیقات بازار، روشی است که به محققان امکان می‌دهد تا مستقیما با مشتریان و مصرف‌کنندگان در محیط طبیعی آنها تعامل داشته باشند و داده‌های مربوطه را جمع‌آوری کنند. تحقیقات میدانی یکسری ویژگی‌های اصلی دارند. این تحقیقات در محیط واقعی و طبیعی مشتریان (مانند فروشگاه‌ها، خانه‌ها یا محل کار) انجام می‌شود، نه در محیط کنترل‌شده آزمایشگاهی. محققان مستقیماً با مشتریان در ارتباط هستند و داده‌های مربوطه را از طریق مشاهده، مصاحبه و مشارکت جمع‌آوری می‌کنند. تحقیقات میدانی امکان تغییر روش‌ها و پرسش‌ها را در حین انجام پژوهش فراهم می‌کند تا به درک عمیق‌تری از موضوع دست یابند. این مدل از تحقیقات منجر به جمع‌آوری داده‌های غنی و جزئی می‌شود که امکان درک عمیق‌تر رفتار مشتریان را فراهم می‌کند. مزایای تحقیقات میدانی شامل درک بهتر نیازها و رفتار واقعی مشتریان، امکان کشف جنبه‌های پنهان و غیرمنتظره، و افزایش اعتبار نتایج پژوهش است. این رویکرد به ویژه در تحقیقات کیفی و ترکیبی کاربرد دارد.

نظرسنجی در تحقیقات بازار

نظرسنجی در تحقیقات بازار، روشی برای جمع آوری داده ها از طریق پرسش از تعدادی از افراد (نمونه) در مورد نظرات، باورها و رفتارهای آنها در رابطه با یک موضوع خاص است. این روش به طور گسترده ای برای کسب اطلاعات در مورد طیف وسیعی از موضوعات، از جمله:

• ترجیحات مشتری: چه محصولاتی را مردم دوست دارند؟ چه ویژگی هایی برای آنها مهم است؟
• آگاهی از برند: مردم چقدر با برند شما آشنا هستند؟ آنها چه احساسی نسبت به برند شما دارند؟
• رضایت مشتری: مردم چقدر از محصولات یا خدمات شما راضی هستند؟ چه چیزی می تواند بهبود یابد؟
• رفتار مصرف کننده: مردم چگونه خرید می کنند؟ از چه کانال هایی استفاده می کنند؟
• بازار هدف: چه کسانی مشتریان ایده آل شما هستند؟
• اثربخشی تبلیغات: آیا تبلیغات شما موثر است؟
• توسعه محصول: چه نوع محصولاتی یا خدماتی مورد تقاضا است؟

نظرسنجی‌ها می توانند به صورت حضوری، تلفنی، آنلاین یا پستی انجام شوند. آنها می‌توانند کوتاه و ساده یا بلند و پیچیده باشند. نوع نظرسنجی که انتخاب می‌کنید به اطلاعاتی که می‌خواهید جمع‌آوری کنید و بودجه و منابع شما بستگی دارد. نظرسنجی در تحقیقات بازار یکسری مزایا دارند. اولین مورد جمع آوری داده‌های سریع و آسان است.  نظرسنجی‌ها می‌توانند به ما کمک کنند تا به سرعت و سادگی از تعداد زیادی از افراد داده جمع‌آوری کنند. مورد بعد مقرون به صرفه است. در مقایسه با سایر روش‌های تحقیقات بازار، نظرسنجی‌ها می‌توانند نسبتاً ارزان باشند. مورد بعد تنوع است. شما می‌توانید از طیف وسیعی از افراد نظرسنجی کنید، صرف نظر از اینکه در کجا زندگی می‌کنند یا چه کاری انجام می‌دهند. این تحقیقات اگر به درستی طراحی و اجرا شوند، می‌توانند داده‌های دقیق و قابل اعتمادی ارائه دهند. شما می‌توانید از سوالات مختلف برای جمع‌آوری انواع مختلف اطلاعات استفاده کنید. با این حال، نظرسنجی یکسری معایب نیز دارد. اگر نظرسنجی به درستی طراحی نشده باشد، می‌تواند مغرضانه باشد و نتایج نادرستی را ارائه دهد. ممکن است همه افراد مورد نظر به نظرسنجی پاسخ ندهند، که می‌تواند نتایج را مغرضانه کند. افراد ممکن است به سوالات به طور صادقانه پاسخ ندهند. تجزیه و تحلیل داده‌های نظرسنجی می‌تواند پیچیده باشد، به خصوص اگر نظرسنجی بلند یا پیچیده باشد.

گروه‌های تمرکز (Focus Groups) 

گروه‌های تمرکز (Focus Groups) روشی برای جمع‌آوری داده‌های کیفی از طریق بحث گروهی هدایت شده با تعدادی از افراد (معمولاً 6 تا 12 نفر) در مورد یک موضوع خاص است. این روش به طور گسترده ای برای کسب اطلاعات در مورد طیف وسیعی از موضوعات مفید است. از آن جمله به موارد زیر باید اشاره کرد:

• ترجیحات مشتری: مردم چه محصولاتی را دوست دارند؟ چه ویژگی‌هایی برای آنها مهم است؟
• آگاهی از برند: مردم چقدر با برند شما آشنا هستند؟ آنها چه احساسی نسبت به برند شما دارند؟
• رضایت مشتری: مردم چقدر از محصولات یا خدمات شما راضی هستند؟ چه چیزی می‌تواند بهبود یابد؟
• رفتار مصرف‌کننده: مردم چگونه خرید می‌کنند؟ از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنند؟
• بازار هدف: چه کسانی مشتریان ایده‌آل شما هستند؟
• اثربخشی تبلیغات: آیا تبلیغات شما موثر است؟

توسعه محصول: چه نوع محصولاتی یا خدماتی مورد تقاضا است؟

گروه‌های تمرکز در تحقیقات بازار یکسری مزایای کلیدی در اختیار ما قرار می‌دهد. گروه‌های تمرکز می‌توانند داده‌های عمیق و غنی در مورد افکار، احساسات و انگیزه‌های مردم ارائه دهند که نمی‌توان آنها را از طریق نظرسنجی‌ها یا سایر روش‌های تحقیقاتی به دست آورد. گروه‌های تمرکز می‌توانند به شما کمک کنند تا بینش‌های کیفی در مورد موضوع مورد مطالعه خود به دست آورید که می‌تواند برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی، توسعه محصول و سایر تصمیمات تجاری مفید باشد.: می‌توانید مشاهده کنید که چگونه افراد با یکدیگر و با موضوع مورد بحث تعامل دارند. می‌توانید از طیف وسیعی از افراد نظرات را به دست آورید از جمله کسانی که ممکن است در نظرسنجی‌ها شرکت نکنند.

با این حال، گروه‌های تمرکز یکسری معایب نیز دارند. استخدام یک متخصص و اجاره فضای مناسب می‌تواند پرهزینه باشد. یافتن افراد مناسب می‌تواند دشوار باشد. باید افرادی را پیدا کنید که برای موضوع مورد بحث شما مرتبط باشند و مایل به شرکت هستند. کنترل گروه می‌تواند دشوار باشد. مجری باید بتواند بحث را هدایت کند و مطمئن شود که همه افراد فرصت صحبت دارند. نتایج می‌تواند مغرضانه باشد. نتایج می‌تواند تحت تأثیر نظرات یا تجربیات یک یا چند نفر از اعضای گروه باشد. بنابراین، برای حل مشکلات این چنینی پیشنهاد می‌شود اهداف خود را مشخص کنید. قبل از شروع برنامه‌ریزی، باید بدانید که می‌خواهید از گروه تمرکز خود چه چیزی بدست آورید. سوالات خود را با دقت طراحی کنید. سوالات باید باز باشند و به افراد اجازه دهند تا نظرات و تجربیات خود را به اشتراک بگذارند. مجری مناسب را انتخاب کنید. مجری باید بتواند بحث را هدایت کند و با مردم راحت باشد. فضای مناسب را انتخاب کنید. فضا باید راحت و خصوصی باشد و به اندازه کافی بزرگ باشد تا همه افراد بتوانند به راحتی ببینند و شنیده شوند. مشارکت‌کنندگان را به درستی غربال کنید. باید افرادی را پیدا کنید که برای موضوع مورد بحث شما مرتبط باشند و مایل به شرکت باشند. به شرکت‌کنندگان بگویید که پاسخ‌های آنها محرمانه خواهد ماند. پس از جمع‌آوری داده‌های خود، باید آنها را به دقت تجزیه و تحلیل کنید تا بینش‌های معنی‌داری به دست آورید.