استراتژی بازاریابی افقی و عمودی چیستند و چگونه به مزیت رقابتی تبدیل می شوند؟

ادغام افقی

ادغام افقی (Horizontal Integration) در کسب‌وکار یک استراتژی می‌باشد که در آن شرکتی، شرکت‌های تولیدی رقیب خود را خریده و تحت مالکیت خود در می‌آورد. برای نمونه یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی که در یک صنعت فعالیت می‌کند را تصور کنید که یک کارخانه تولیدی دیگر، که در همان صنعت موردنظر فعال است را تصاحب می‌نماید. هدف از این ادغام‌ها، افزایش انحصار و قدرت بازاری شرکت جدید است که اغلب به کاهش رفاه مصرف‌کنندگان می‌انجامد. در حالی‌ که منافع این ادغام گاهی بسیار زیاد است.

در پی کاهش رقابت، این استراتژی ممکن است با تغییر ساختار هزینه‌ای شرکت، شاهد افت قیمت محصول نیز باشیم. همچنین هزینه‌های تحقیق و توسعه نیز در شرایط جدید توجیه دارند. صرفه‌های مقیاس و گسترش بازارهای جدید و تنوع بیشتر محصولات از دیگر منافع این نوع ادغام هستند. هر چند در دنیا موانع قانونی برای این نوع ادغام وجود دارد، اما پس از اطمینان از نبود آسیب به رفاه اجتماعی، اجازه آن را صادر می‌کنند. این استراتژی، عمدتاً در مواقعی توسط یک شرکت اتخاذ می‌گردد که زمینه‌ای که در آن فعالیت می‌نماید، روبه رشد باشد و آن صنعت سودآور بوده و در حال توسعه باشد.

ادغام عمودی

ادغام عمودی (vertical integration) در اقتصاد خرد و مدیریت، فرایندی است که در آن یک شرکت، شرکت‌های توزیع و پخش محصولات خود را، تحت تملک خود در می‌آورد تا پس از مرحله تولید، کنترل خود را بر این قسمت‌ها افزایش دهد. مثل هنری فورد که علاوه بر شرکت‌های خودروسازی زیرمجموعه شرکت فورد، یک ناوگان کشتی و یک راه‌آهن را خریداری کرده بود و حتی یک کارخانه لاستیک‌سازی را در برزیل خرید تا عرضه تایرهای خود را در آن منطقه تضمین کند.

از سوی دیگر، روش ادغام عمودی یکی از راه‌های مدیریت شبکه تأمین نیز به‌شمار می‌آید، که عبارتند از: افزایش میزان مالکیت اجزای شبکه تأمین به وسیله یک شرکت؛ به نحوی که برخی از تأمین‌کنندگان یا توزیع‌کنندگان شبکه تأمین خود را خریداری کند. ادغام عمودی ترکیب دو فعالیت تجاری است که در دو سطح متفاوت از تولید قرار دارند. برای مثال یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی و یک فروشگاه زنجیره‌ای. ترکیب در این روش با فراهم نمودن چیزی برای چرخه تولید (که به مصرف کننده نهایی نزدیک تر است) به عنوان ادغام عمودی رو به جلو شناخته می‌شود.

ادغام عمودی می‌تواند با ادغام افقی که همانا ترکیب فعالیت‌های تجاری که در یک سطح تولید قرار دارند (مثل دو سوپر مارکت یا دو کارخانه تولید مواد غذایی) مقابله کند. ترکیب با چیزی که چرخه را تقویت می‌کند (اگر یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی با یک مجتمع کشت و صنعت ترکیب شود) به عنوان ادغام عمودی رو به عقب شناخته می‌شود. گاهی اوقات ادغام دو سازمان که در دو مسیر تجاری کاملاً متفاوت قرار دارند بر ادغام اختلاطی شرکت‌ها ارجحیت دارد.

فعالیت‌های تجاری بسته به این که به مصرف کننده نهایی دور یا نزدیک هستند، بالادستی یا پایین دستی محسوب می‌شوند. مزایای ادغام عمودی از ظرفیت بیشتری که برای کنترل دستیابی به ورودی‌ها (و کنترل هزینه‌ها، کیفیت و زمان‌های تحول این ورودی‌ها) به سازمان می‌دهد، ناشی می‌شود. هر چند در مسیر تغییر ساختار سازمانی اواخر قرن بیستم این منطق کمتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

برای شرکت‌ها اجرای موفقیت آمیز ادغام عمودی یک استراتژی دشوار است. اجرای این استراتژی غالباً پرهزینه و مشکل می‌باشد. در بسیاری از مواقع تولیدکنندگان بالادستی به منظور حفظ بازار محصولاتشان با توزیع کننده‌های پایین دستی ادغام می‌شوند. این موضوع در شرایط مناسب خوب است، اما وقتی تقاضا کاهش می‌یابد، بسیاری از شرکت‌ها تفاوت قیمت فاحشی با توزیع کنندگان پایین دستی دارند و فقط می‌توانند هزینه تولید را، در نقطه سر به سر حفظ کنند. وقتی در پایان دهه ۱۹۷۰ شرکت اپل شبکه‌ای از متخصصان غیر وابسته را تشکیل داد تا ماشین‌هایی تولید کند، که کارآیی آن‌ها بیشتر از آنچه تمام غول‌های کامپیوتری انجام داده‌اند، باشد، برای غول‌های صنایع کامپیوتری همچون آی‌بی‌ام، با مشکل مواجه شدند.

مزیت رقابتی چیست؟

مزیت رقابتی (Competitive advantage) شامل مجموعه عوامل یا توانمندی‌هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می‌سازد. مزیت رقابتی وقتی رخ می‌دهد که یک شرکت در شاخصه‌ای یا ترکیبی از شاخصه‌ها به پیشرفتها و توسعه‌ها و قابلیتهایی می‌رسد که نسبت به رقبا برتری پیدا می‌کند. مانند دسترسی به منابع طبیعی، یا نیروی انسانی بسیار متخصص، تکنولوژیهای صنعتی یا اطلاعاتی و … مزیت رقابتی، میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت از نظر مشتریان در مقایسه با رقبا است. مزیت رقابتی، تمایز در ویژگی‌ها یا ابعاد می‌باشد که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می‌کند، در کل مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می‌کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی‌شود. یک شرکت یا بنگاه برای این که دارای مزیت رقابتی باشد باید دارای ۴ ویژگی با ارزش، کمیاب، غیرقابل تقلید و غیرقابل جانشین باشد.

مزیت نسبی

اصل برتری نسبی می‌گوید کل تولید گروهی از افراد، یک اقتصاد، یا گروهی از ملت‌ها زمانی بیشینه‌است که تولید هر کالا توسط فرد یا بنگاهی انجام شود که کمترین هزینه فرصت را دارد. اگرچه آدام اسمیت در کتاب ثروت ملل خود از برتری نسبی یاد کرده‌است ولی درآغاز سده نوزدهم دیوید ریکاردو اقتصادان بزرگ انگلیسی این اصل را گسترش داده. با اندکی تأمل در زندگی خود متوجه می‌شوید که هر روز برای فراهم کردن کالاها و خدماتی که از آن‌ها لذت می‌برید به تعداد زیادی از افراد وابسته هستید که اکثر آن‌ها را نمی‌شناسید. چنین وابستگی متقابلی از آنجا امکان‌پذیر است که افراد با یکدیگر مبادله می‌کنند. افرادی که تلاش می‌کنند تا برای شما کالا و خدمات تهیه کنند، نه از روی بخشش و دلسوزی چنین کاری انجام می‌دهند و نه دولت آن‌ها را مجبور کرده‌است که چنین کاری انجام دهند. بلکه آن‌ها برای شما و مصرف‌کنندگان دیگر کالا و خدمات فراهم می‌کنند تا چیزی در مقابل آن دریافت کنند.

امروزه در اکثر کشورهای دنیا، بسیاری از کالاها و خدمات مصرفی از خارج وارد می‌شوند، و بسیاری از کالاها و خدماتی که در داخل تولید می‌شوند به خارج صادر می‌شوند. مزیت نسبی وابستگی متقابل بین افراد، ملت‌ها و… را توضیح می‌دهند.

روش‌های عددی شناسایی مزیت نسبی

با توجه به اینکه تعیین قیمت نسبی در دنیای واقعی امروزی با تنوع بسیار زیاد کالایی و مسائل مربوط به نرخهای ارز و سیاست‌های دولت و غیره امکان‌پذیر نمی‌باشد جهت تعیین میزان مزیت نسبی، روش‌های عددی متفاوتی ارائه شده‌است که ذیلاً به آن‌ها پرداخته می‌شود. این روش‌ها و شاخص‌ها بسته به نوع داده‌ها و نحوه استفاده از آن‌ها ممکن است پیش نگر/پسنگر یا پویا/ایستا باشند.

شاخص یا روش بالاسا

یکی از شاخصها و روش‌های عددی مورد استفاده در شناسایی مزیت نسبی توسط اقتصاد دانی به نام بالاسا ارائه شده‌است که تحت عنوان مزیت نسبی آشکار شده با علامت اختصاری RCA شناخته می‌شود. این شاخص، یک شاخص ایستای گذشته نگر است.

مدل جاذبه ادیسون

مدل یا نظریه جاذبه یک نظریه تجاری است تا یک شاخص، طبق نظریه جاذبه که مهمترین نظریه‌ای در تجارت بین‌الملل است که بحث هزینه‌های حمل و نقل را وارد مدل و بحث کرده‌است میزان تجارت بین دو کشور تابعی مستقیم از اندازه اقتصاد آن دو کشور و تابعی معکوس از فاصله آن دو می‌باشد. شاخص جاذبه هم یک شاخص ایستای گذشته نگر است. به‌طور معمول به اقتباس از فرمول جاذبه فیزیک نسبت حاصلضرب حجم تولید ناخالص داخلی دو کشور بر مجذور فاصله آن‌ها برابر میزان جاذبه بین دو کشور می‌باشد اما این یک فرمول مقدماتی است.