ما ايده می‌فروشيم (بخش اول)

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. برای دانلود کل پرونده ویژه می‌توانید اینجا کلیک کنید. 

در پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین»، به سراغ محمدمهدی شکوری‌مقدم، مدیرعامل صبا ویژن رفتیم تا به ما بگوید علاوه بر «کمک خداوند و شانس» چه رازی پشت تمام این موفقیت‌ها قرار دارد.
محمدمهدي شكوري‌مقدم متولد سال 1362، متأهل، دارای دو فرزند و تحصیل‌کرده اقتصاد از دانشگاه علامه طباطبايي است. پيش از صبا ويژن، کار و مدیریت در امور حسابداري و مالی در شرکت ایران‌سیستم را تجربه کرده است. در سال 1383 به همراه برادر خود و آقای محمد فضل‌اللهی، كار در حوزه اينترنت را آغاز كرد. وی در حال حاضر مدیرعامل شرکت صباویژن است.

• فعالیت شما چگونه آغاز شد؟
ما كارمان را با سرمايه اندكي شروع كرديم. آن موقع ايراني‌ها به لحاظ تعداد، رتبه سوم سايت اوركات (Orkut) را داشتند كه اولين شبكه اجتماعي بود. ما به این نتیجه رسیدیم كه اگر يك سايت ايراني شبيه اوركات به وجود بيايد، مي‌تواند براي كاربران ايراني جذاب باشد. به اين ترتيب به ایده سايت كلوب دات‌كام رسيديم و كار را شروع كرديم. بعد از مدتی فعاليت، به اين نتيجه رسيديم كه براي توسعه در فضاي اينترنت، بايد تعداد رسانه‌هايمان را افزايش دهيم. سايت ميهن‌بلاگ را از دو جوان كه در دو شهر مختلف زندگی می‌کردند، خریدیم و به این ترتیب صاحب دو رسانه شديم. در واقع مي‌توان گفت که ما جزو اولين سرمايه‌گذاران صنعت اينترنت در ايران بوديم. تا سال‌ها، ميهن‌بلاگ و كلوب سايت‌هاي دوم و سوم ايران بودند. در سال 89 به اين نتيجه رسيديم كه ويدیو در ايران مي‌تواند بسيار جذاب باشد و به دنبال آن بوديم كه يك سرویس ويدیويي به وجود بیاوریم که به شبكه اجتماعي كلوب كمك كند. با چند شركت كه پلتفرم ويدیويي داشتند، صحبت كرديم، اما بازخورد خوبي از آن‌ها نگرفتيم. در نهايت به اين نتیجه رسيديم كه خودمان یک سرويس ويدیويي مجزا و مستقل به وجود بياوريم و به این ترتیب به ايده سایت آپارات رسيديم؛

مطلب پیشنهادی

هوشمندی تبلیغات، ارمغان عصر جدید

یادگیری ماشینی، پر پرواز تبلیغات هوشمند

آخرين محصول ما هم فیلیمو است كه امكان پخش فيلم و سريال بلند را فراهم مي‌كند و می‌توانید با هر سرعت اينترنتي، يك فيلم بلند را ببينيد. در طول این فعالیت‌ها، اين بحث پيش آمد كه ما بايد بتوانيم درآمد كسب كنيم تا مجموعه روي پاي خودش بايستد. آن موقع با شركت‌هاي زيادي درباره تبليغات صحبت كرديم، اما آگاهي زيادي درباره تبليغات اينترنتي وجود نداشت و آن‌هايي هم كه كمي با اين حوزه آشنا بودند، اعداد و ارقام تبليغات اينترنتي برايشان خيلي جذاب نبود. لذا تصمیم گرفتیم در کنار فعالیت‌ها در حوزه ایجاد رسانه‌های پرمخاطب اینترنتی، به ایجاد اولین آژانس تبلیغات اینترنتی در ایران نیز اقدام کنیم.

• حدوداً چه سال‌هايي بود؟
حدود سال‌هاي 84-85. تعرفه‌هاي تبليغات حدود 40 یا 50 هزار تومان و حداكثر صدهزار تومان بود. در سال 85 با توجه به اينكه كسي وارد اين حوزه تبليغاتي نمي‌شد، ما اولين آژانس تبليغاتي اينترنتي را به نام صبا راه‌اندازي كرديم. البته دوستاني بودند كه در سايت‌هايشان روي تبليغات اينترنتي، ولو اندك كار مي‌كردند؛ ولي نه در قالب يك آژانس تبليغاتي؛ آژانسي كه با بقيه هم‌صنفي‌ها صحبت كند، يك نظام و سامان‌دهي براي آن ايجاد كند و قواعد نانوشته‌اي را تدوين كند كه همه به آن پايبند باشند. ما توانستيم اين كار را در آن سال‌ها انجام بدهيم و به تعرفه‌ها و تخفيف‌ها نظم دهيم.

• شما در شركت صباويژن چه نوع تبليغاتي را به مشتري ارائه مي‌دهيد؟
صبا ويژن در مقایسه با ساير مجموعه‌هايي كه در اين حوزه فعاليت مي‌كنند، ‌دو ویژگی متمایز دارد: ما تنها آژانس تبليغاتي آنلاين در ايران هستيم كه خودمان مالك رسانه‌ايم. بقيه دوستان صرفاً تعدادي رسانه را اجاره مي‌كنند و در واقع فقط آژانس هستند. داشتن این رسانه‌ها باعث مي‌شود قيمت‌ها یا خدمات ما براي مشتري مناسب‌تر باشد. نكته دوم اين است كه ما تنها مجموعه‌اي هستيم كه تقریباً همه خدمات آنلاين مهم امروزی را ارائه مي‌دهيم که این خدمات شامل پنج گروه هستند: اول، تبليغات بنري هستند؛ ما با بيش از صد سايت برتر ايران طرف قرارداد هستيم و براي آن‌ها تبليغات جذب مي‌كنيم که برخی از آن‌ها به‌صورت انحصاری و برخی غیرانحصاری با ما همکاری می‌کنند. دوم، حوزه تبلیغات هوشمند (کلیکی) است که در حال حاضر بيش از شش هزار سايت و ده هزار اپليكيشن موبايل، عضو پلتفرم تبليغات كليكي ما هستند. سوم، ارائه خدمات ويدیوماركتينگ، به دليل وجود آپارات است که تلاش کرده‌ایم جديدترين فناوري‌هاي دنيا را در اين زمينه پياده‌سازي ‌كنيم. برای مثال، تا دو سال پيش، ويدیو‌هاي تبلیغاتی پانزده‌ثانيه‌اي مانند يوتيوب را در اول ويدیو‌ها نداشتيم. الان يك سال است كه اين سرويس را ارائه می‌کنیم که مورد توجه برندهای خارجی است. چهارم، در حوزه اخبار و اطلاع‌رسانی هم به دليل ارتباط خوبمان با سايت‌هاي خبري، فعالیت می‌کنیم. پنجم، ارائه ایده‌های خلاقانه، آخرین وجه تمايزمان كه از سال 94 آن را فعال كرده‌ايم، اين است كه ما به مشتری‌هایمان صرفاً رسانه نمي‌فروشيم. ما به آن‌ها ايده مي‌فروشيم؛ يعني وقتي مشتري به صبا ويژن مراجعه می‌کند و مي‌گويد اين رسانه‌ها را مي‌خواهم، ما يك پله عقب‌تر مي‌رويم و سعی می‌کنیم بفهمیم اساساً مشتری دنبال چيست. مثلاً شركت تويوتا مي‌خواهد روي اتومبيل‌هاي هیبریدی كار تبليغاتي خاصي انجام ‌دهد. ما برايش يك كمپين طراحي مي‌كنيم. درست است كه اين كمپين در نهایت تعدادي رسانه خواهد داشت، اما از ابتدا راه‌حل‌ها را پیش‌بینی کرده‌ایم، ممكن است تعدادي از اين رسانه‌ها در اختيار يا تملك ما نباشند و در اختيار رقبا باشند؛ ما با آن‌ها تعامل مي‌كنيم؛ چراكه بايد به مشتري سرويس خوب بدهيم. ممكن است فعاليت روي بعضي رسانه‌هاي اجتماعي مانند تلگرام يا اینستاگرام به لحاظ ريالي براي ما توجيه نداشته باشد، اما اعتقاد داريم كه مشتري در حوزه آنلاين بايد يك كمپين تبليغاتي 360 درجه از ما سرويس بگيرد؛ يعني همه اجزاي يك كارزار تبليغاتي را برايش در نظر بگيريم تا بتواند خروجي مثبت مدنظرش را بگيرد.

• سايت‌ها يا ناشراني كه بخواهند با شما همکاری كنند، بايد چه ويژگي‌هايي داشته باشند؟
در حوزه تبليغات بنري، در حال حاضر عمدتاً سايت‌هايي با رتبه زير 150 الکسا در ايران با ما همکاری می‌كنند. البته ممكن است سايت‌هايي با رتبه 200 تا 300 هم باشند كه به دلیل تخصصي بودن با ما همکاری کنند. در حالت عادي، به خاطر بودجه كم مشتريان، عموماً بالاتر از اين رتبه‌ها نمي‌توانند تبليغات بنري را به خود اختصاص بدهند. 

ما به مشتری‌هایمان صرفاً رسانه نمي‌فروشيم. ما به آن‌ها ايده مي‌فروشيم؛ يعني وقتي مشتري به صبا ويژن مراجعه می‌کند و مي‌گويد اين رسانه‌ها را مي‌خواهم، ما يك پله عقب‌تر مي‌رويم و سعی می‌کنیم بفهمیم اساساً مشتری دنبال چيست

• لطفاً درباره پلتفرم كليكي بيشتر توضيح دهيد.
پرداخت به ازای کلیک یا PPC نام مدلی از تبلیغات اینترنتی است که در آن بازدیدکنندگان تبلیغات به وب‌سایت، اپلیکیشن موبایل یا رسانه‌ای دیگر هدایت می‌شوند و تبلیغ‌دهنده بر اساس تعداد کلیک‌ها و مراجعه به رسانه خود، به نمایش‌دهنده هزینه تبلیغات را پرداخت می‌کند. در پلتفرم‌های تبلیغاتی هوشمند علاوه بر این مدل، انواع دیگری مانند CPM ،CPA ،CPI ،CPV و... نیز وجود دارد که هنوز به‌صورت جدی در ایران فعال نشده است. اگر هم کمپینی مبتنی بر انواع گفته‌شده برای مشتری انجام شود، عموماً ریسک کمپین متوجه آژانس تبلیغاتی است؛ چون صاحبان رسانه‌ها هنوز برای دریافت پول بر مبنای این روش‌ها آمادگی ندارند.

• يعني شما فكر مي‌كنيد كه اگر سايت‌ها به این روش کار کنند، اتفاق مدنظر شما رخ می‌دهد؟
كم‌كم فرهنگ آن ایجاد مي‌شود. وقتي فشار از اين طرف باشد و ديگر به روش كليكی پول ندهند، آن‌ها هم به كارشان بهبود می‌بخشند. در وضعیت فعلی شما به يك سايت نگاه كنيد،‌ پنجاه تبليغ كليكي گذاشته است كه ماوس كاربر هرجا چرخيد، يك‌جا كليك بخورد و محاسبه شود. اگرچه مجموعه‌‌ای مثل ما فيلترهاي خيلي قوي دارد كه هر كليكي را حساب نمي‌كند، بر اساس زمان‌بندي خاص يا IP است و...، اما وقتي كه نگاه‌ها به این مقوله به شكل فعلی باشد، كسب‌وكار بزرگی در آينده بر مبنای آن شكل نمي‌گيرد. مجموعه ما تبليغات كليكي را بر اساس سه گريد انجام مي‌دهد: گريد A تقريباً سايت‌هاي با رتبه یک تا 50 الكسا را دربرمي‌گيرد كه برترين سايت‌هاي كشور هستند و موقعیت‌های تبلیغاتی هم دارند. رتبه‌هاي 50 تا حدود 200 در گريد B قرار مي‌گيرند و بقيه سايت‌ها در گريد C فعاليت دارند.

• تفاوت‌هاي سايت‌هايي كه در اين دسته‌بندي قرار مي‌گيرند، عمدتاً در چيست؟
در قيمت تبليغات آن‌ها است. طبيعتاً برای سايتي كه در گريد A قرار دارد، كليك گران‌تري پرداخت مي‌كنيد تا سایتی که در گرید B قرار دارد و... .

• آيا همين‌قدر كه تعداد بيشتري كليك در سايت او انجام مي‌شود، كافي نيست. مگر كيفيت كليكي كه روي سايت رتبه 20 انجام مي‌شود، تفاوتي با كليك رتبه 200 دارد؟
ما خيلي سخت توانسته‌ايم اين سايت‌ها را برای انجام تبليغات كليكي قانع كنيم. شايد تا 95 درصد درآمد این سایت‌ها از طريق تبليغات بنري باشد. تبليغات كليكي اصلاً برايشان جذاب نيست. ما به دليل ارتباط خوبمان با آن‌ها، مجابشان كرده‌ايم كه به عنوان يك كار حداقلي، عضو اين سيستم‌ها شوند كه اين‌ نوع از تبلیغات هم شکل بگيرد؛ وگرنه اين اعداد و ارقام اصلاً براي آن‌ها جذاب نيست.

• يعني هنوز درآمدي كه از يك بنر به دست می‌آورند، از همان بنر به صورت كليكي به دست نمی‌آورند؟
نه؛ اگر يك سايت معروف، يك بنر مشخص را در سايتش مثلاً ايكس تومان به شما مي‌فروشد، مجموع كليك‌هايش حتي با قيمت بسیار بیشتر هم آن درآمد را برايش تأمين نمي‌كند.

• درباره تبليغاتي كليكي سؤال خيلي زياد است. مثلاً اينكه آيا مكانيزمي كه سايت‌ها بتوانند متوجه شوند كه چقدر كليك داشته‌اند، وجود دارد یا فقط بر اساس اعتمادي است كه به سيستم شما دارند؟
پایه آن اعتماد است.

• هيچ سيستم نظارتي ديگري وجود ندارد؟
طبيعتاً نه. البته خود سایت‌ها هم معمولاً پنل‌هايي دارند كه بدانند چقدر خروجي فرستاده‌اند، اما فعلاً بر اساس اطمینان است و اینكه به سراغ شركت و پلتفرمی می‌روند كه با سابقه‌تر است،‌ در بازار از نظر حساب‌وكتاب و پرداخت‌ها شفافيت بيشتري دارد و... .

صبا ويژن روي اكثر سايت‌ها، اجازه نمي‌دهد كه بيشتر از چند آگهي كار شود. به دلیل اينكه اگر يك مشتري كمپين تبليغاتي راه ‌انداخت، ‌شما يك سايت را كاغذ ديواري يك برند نبينيد

• يكي ديگر از مشكلات اين است كه در تبليغات كليكي همه نوع تبليغي را در يك سايت تخصصي مي‌بينيد. اين به نفع سايت‌هاي تخصصي نيست. چه مقدار از تبليغاتي كه به كاربر نشان داده مي‌شود، بر اساس محتواي سايت به صورت هوشمند انتخاب مي‌شود؟
يكي از طبقه‌بندي‌هاي پخش تبلیغات ما بر اساس موضوع است، اينكه سايت خبري است یا ورزشی یا كامپيوتر يا بانوان و...؛ مشتری می‌تواند تعیین کند که تبلیغش در کدام دسته‌بندی موضوعی پخش شود. متأسفانه تعداد کمی سايت‌هاي باكيفيت در هر دسته داريم و از يك رتبه به بالاتر سايت‌ها معمولاً کمتر در حوزه‌های تخصصی فعالیت می‌کنند. در بلندمدت صاحبان سایت‌ها با کسب درآمد بهتر در حوزه‌های تخصصی جهت‌گیری‌های بهتری در حوزه تولید محتوا خواهند داشت.

• در حال حاضر تبلیغات Targeting و Retargeting نداريم؟ اینکه سیستم به خودش آموزش بدهد که اگر سایتی در حوزه کامپیوتر بیشتر کلیک می‌خورد، آن نوع تبلیغ را بیشتر در آن سایت نشان دهد.
وجود دارد؛ اما با ایده‌آل فاصله زیادی دارد. اين سيستم مربوط به زمانی است كه شما روزانه عدد بالایی، برای مثال 500 ميليون بازديد صفحه (Page view) در اختیار داشته باشید. در اين رقم Targeting و Retargeting معني دارد. وقتي شما بازدید به‌مراتب کمتری از این میزان دارید، عملاً ترافيك بسياري از سايت‌هاي ايران را در اختیار نداريد. 

• گاه در تبليغات كليكي، يك تبليغ در ده جاي يك سايت تكرار شده و وقتي به ده سايت ديگر مي‌رويد، در جاهاي مختلف آن‌ها هم تكرار شده است. آيا به لحاظ تبليغاتي، اين اثر معكوس ندارد و ضدتبليغ نيست؟
متأسفانه وقتي در ايران در يك حوزه رقابت شکل می‌گیرد، هر كدام از رقبا سعي مي‌كنند به رقباي ديگر نشان دهند كه سهم بازار بیشتری دارند. اگر دقت كنيد، خواهيد ديد كه صبا ويژن روي اكثر سايت‌ها، اجازه نمي‌دهد كه بيشتر از چند آگهي كار شود. به دلیل اينكه اگر يك مشتري كمپين تبليغاتي راه ‌انداخت، ‌شما يك سايت را كاغذ ديواري يك برند نبينيد. اما رقابتی راه افتاده است كه هركس مي‌گويد من میزان نمایش روزانه بالاتری دارم. اين تعداد بنر در یک سایت، به قول شما اصلاً كاركرد ندارد؛ چون ممكن است از يك برند در ده مکان تبليغ پخش شود. متأسفانه اين‌ها بيشتر براي اين است كه آمار بازديد را بالا ببرند. این موضوع خروجي خيلي بهتري براي مشتري ندارد و به گفته شما شايد حتي ضدتبليغ باشد. در نهايت مشتري وقتی كليك واقعي كمي دریافت می‌کند، احساس نارضايتي دارد.