این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. برای دانلود کل پرونده ویژه می‌توانید اینجا کلیک کنید.
یک مدیر نسل جدید خواهد گفت که آن‌ها محیط‌های کارکنان خود را همچون محیط‌های تفریحی طراحی و مشارکت کارکنان را جلب کرده‌اند و یک جامعه‌شناس احتمالاً خواهد گفت که فراهم بودن زیرساخت‌های فنی و علمی جامعه و فرهنگ ریسک‌پذیری این امکان را برای آن‌ها فراهم کرده است که بتوانند چنین رشد کنند.
اما در این میان، مدیر یک شرکت تبلیغاتی در جواب می‌گوید: «تبلیغات!» این شاید آخرین پاسخی است که انتظار شنیدن آن را دارید. مگر کم بوده‌اند شرکت‌هایی که اساس کارشان بر تبلیغات بوده است؟ پس چرا آن‌ها تبدیل به غول‌های بزرگ دنیای جدید نشدند؟ بگذریم که اساساً کار این دو شرکت در وهله اول ارائه تبلیغات نیست، بلکه تبلیغات را به عنوان وسیله‌ای برای رفع نیازهای مالی شرکت‌هایشان به کار گرفته‌اند.
مگر کم بوده‌اند شرکت‌هایی که اساس کارشان بر تبلیغات بوده است؟ پس چرا آن‌ها تبدیل به غول‌های بزرگ دنیای جدید نشدند؟
مگر کم بوده‌اند روزنامه‌ها و به‌ویژه تلویزیون‌هایی که مملو از تبلیغات بوده‌اند، پس چرا گوگل نشدند؟ چرا نتوانسته‌اند یک هزارم آنچه که فیسبوک انجام داد، چه به لحاظ گرد آوردن تعداد کاربر و چه به لحاظ جامعه مجازی‌ای که تشکیل داد، انجام دهند؟
با تمام این‌ها، تبلیغات شاهرگ حیاتی این شرکت‌ها به حساب می‌آید؛ اما نه تبلیغات به مفهوم سنتی آن که یک طرف پیامی را می‌فرستد و طرف پیام را دریافت می‌کند و به انجام کاری تشویق می‌شود. تبلیغات این شرکت‌ها هم مانند کار آن‌ها، تا حدود زیادی تعاملی است، با کاربر و زندگی او در ارتباط نزدیک است و از فناوری‌های روز دنیا بهره می‌گیرد. اما تبلیغات همیشه بر شانه رسانه‌ای سوار می‌شود. بدون رسانه، تبلیغات وجود نخواهد داشت.
مطلب پیشنهادی
بیایید کمی به عقب برگردیم و ببینیم رسانه به شکل حرفه‌ای آن از چه زمانی شکل گرفت و چگونه با استفاده از تبلیغات به حیات خود ادامه داد. واقعیت این است که تا پیش از اختراع تاریخ‌ساز گوتنبرگ، رسانه گروهی یا جمعی معنایی نداشت. درست است که اشکالی از اطلاع‌رسانی جمعی مانند سخنرانی در اجتماعات وجود داشت، اما هم برد و اثرگذاری آن محدود بود و هم به لحاظ موجودیت، رسانه مستقل از سخنران نبود؛ یعنی اگر سخنران خود، حاضر بود و سخن می‌گفت، رسانه وجود داشت، در غیر این صورت، خیر. اما ماشین چاپ این امکان را پدید آورد که پیام، از نویسنده آن جدا شود و بر انسان‌‌های زیادی که در جاهای مختلف دنیا زندگی می‌کردند، اثر بگذارد؛ این یعنی رهایی رسانه از قید مؤلف. این رهایی اگرچه زمینه‌ساز پدید آمدن رسانه‌های بزرگ و گروهی شد، اما در این حالت پیام دیگر در سر مؤلف مأوا نداشت. به محملی نیازمند بود که آن را به اقصا نقاط برساند. به کاغذ، مرکب، ماشین چاپ، نیروی انسانی و تشکیلات توزیع‌کننده نیازمند بود. به طور معمول تک‌فروشی نشریات، کفاف تمام این هزینه‌ها را نمی‌داد. ناچار برای جبران هزینه‌ها پای تبلیغات به میان آمد و این، عصر تازه‌ای بود.
دیگر گذشت عصری که چیزی را در تبلیغی می‌دیدی، یا آن را می‌خریدی یا نه. حالا اگر نخری، در فهرست نخریده‌ها قرار می‌گیری و عملیات بازجذب‌ها روی تو اجرا می‌شود.
عصر تبلیغات؛ عصربازاریابی و نیازآفرینی؛ عصر بازارسازی. عصری که مردم هر روز نیاز تازه‌ای در خود کشف می‌کردند که صد البته این نیازها عمدتاً در طبقات پایین هرم مازلو می‌گنجیدند! با این حال، این نیازآفرینی، چرخ صنعت، چرخ علم و چرخ هنر را با سرعت بیشتری به گردش درآورد. ورود رادیو و به‌ویژه تلویزیون در کنار مطبوعات، تبلیغات را به شخصی‌ترین لحظات زندگی مردم برد و چنین شد که تبلیغات به عنصری جدایی‌ناپذیر از دنیای مدرن تبدیل شد. لحظه‌ای قرن بیستم را تصور کنید که تبلیغات در آن حذف شده باشد! قرن بیستم بدون تبلیغات آی‌بی‌ام و مایکروسافت؛ بدون تبلیغات تویوتا و کوکاکولا!
با ورود اینترنت در انتهای قرن بیستم و ابتدای قرن حاضر، تبلیغات جنبه‌ای دیگر گرفته است. دیگر گذشت عصری که چیزی را در تبلیغی می‌دیدی، یا آن را می‌خریدی یا نه. حالا اگر نخری، در فهرست نخریده‌ها قرار می‌گیری و عملیات بازجذب‌ها روی تو اجرا می‌شود. اما اگر بخری، باز هم پایان ماجرا نیست، تازه شروع مشتری شدنت است. حالا عملیات خرید مجدد رویت پیاده می‌شود؛ عملیات تبدیل کردنت به مشتری دائمی. همیشه در یکی از دو حالت پیشاخرید یا پساخرید قرار داری. اگر پیشاخرید باشی، اپل برایت برنامه رونمایی از یک محصول را برای دو ماه آینده دارد و اگر در پساخرید باشی، بیست دیجی‌بن در دیجی‌کالا برای خرید بعدی به تو چشمک می‌زنند. فقط از یک چیز می‌توانی مطمئن باشی: بی‌آنکه خود خبر داشته باشی، همیشه در بطن یک یا چند عملیات تبلیغات، بازاریابی و نیازآفرینی قرار داری. این‌ها تنها یک سوی ماجرا هستتند. مجموعه‌های بسیار بزرگ مانند گوگل و فیسبوک، علاوه بر درآمدهای میلیارد دلاری برای تبلیغات، سرمایه ارزشمندتری را در طول زمان به دست می‌آورند که شاید بسیاری از دولت‌ها هم از داشتن آن محرومند و آن، اطلاعات، علایق، نگرش‌ها و عقاید صدها میلیون انسان در سراسر دنیا است. وقتی می‌دانی که مردم یک شهر در قسمتی از آسیا درباره یک موضوع منطقه‌ای چگونه فکر و احساس می‌کنند، آن وقت قدرتی داری که با قدرت صدها توپ و تانک و جنگنده برابری می‌کند. داده‌کاوی در معدن‌های عظیم و بی‌انتهای بانک‌های اطلاعاتی این شرکت‌ها روزبه‌روز قدرت بی‌چون و چرای بیشتری به آن‌ها می‌دهد. به فرض که تصور کنیم از این دیتا تنها برای رقابت‌های تجاری استفاده می‌شود، این قدرت در کنار توان تبلیغاتی آن‌ها، استیلای تجاری چنین شرکت‌هایی را برای دهه‌های آینده تضمین می‌کند.
در قرن جدید اما، عنصر دیگری به مجموعه قدیمی دیتا و قدرت تبلیغاتی افزوده شده و آن هوشمندی است. حالا دیگر کافی نیست پیامی را به تعداد زیادی آدم در جاهای مختلف برسانیم. پیام باید به کسانی رسانده شود که مخاطب آن هستند یا می‌توانند باشند. چگونه باید فهمید که چه کسی طالب یا نیازمند چه پیامی است؟ این همان رازی است که از صندوقچه بیگ‌دیتا به دست می‌آید؛ اینکه در جاده‌ای در یک شهر کوچک، بیلبورد تبلیغاتی هوشمندی است که وقتی یک کامیون قدیمی از جلویش رد می‌شود، پیام تبلیغاتی مرتبط با لوازم یدکی همان نوع کامیون را به راننده نشان می‌دهد، وقتی اتومبیل سواری نویی می‌گذرد، پیامی مربوط به یک رستوران شیک در آن حوالی را به نمایش می‌گذارد و وقتی کسی از کنارش نمی‌گذرد، خاموش می‌شود. من گمان می‌کنم خیلی دیر نخواهد بود که اساساً یک بنر در یک سایت یا یک بیلبورد کنار خیابان، یک تبلیغ را تنها برای شما پخش کند. فقط برای شما. حتی شما را با نامتان خطاب کند و ... .
همیشه در یکی از دو حالت پیشاخرید یا پساخرید قرار داری. اگر پیشاخرید باشی، اپل برایت برنامه رونمایی از یک محصول را برای دو ماه آینده دارد و اگر در پساخرید باشی، بیست دیجی‌بن در دیجی‌کالا برای خرید بعدی به تو چشمک می‌زنند
اجازه دهید کمی از دنیای خیال‌بافی‌های نه‌چندان غیرواقعی خارج شویم و ببینیم در پرونده ویژه این شماره که به «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» اختصاص دارد، چه کرده‌ایم. در ابتدا بگویم که در این پرونده ویژه، آنچنان در بند تعاریف نبوده‌ایم؛ اینکه تبلیغات چیست و بازاریابی به چه می‌گویند و سؤالاتی از این دست، بارها پرسیده شده، در کتاب‌ها و سایت‌ها هم موجود است و می‌توان به آن مراجعه کرد. هدف این بوده است که به تعدادی از فناوری‌های روز دنیا در حوزه تبلیغات نگاهی بیندازیم و با دیدگاه‌های چند تن از کارشناسان این حوزه‌ها آشنا شویم. یادگیری ماشینی به عنوان شاخه‌ای از هوش مصنوعی، یکی از رشته‌هایی است که می‌تواند در تبلیغات و بازاریابی امروزی نقشی اساسی و بی‌بدیل بازی کند. یکی از مهم‌ترین کاربردهای یادگیری ماشینی، پیش‌بینی علایق و سلایق مخاطبان است و اینکه چگونه می‌توان تبلیغاتی مناسبی برای آن‌ها تهیه کرد. در دو مقاله به این موضوع خواهیم پرداخت.
در دو مقاله دیگر از راهکارهای جدیدی که گوگل در تبلیغات هوشمند خود در بیلبورد‌ها مخاطبان و به‌ویژه خودروها را هدف قرار داده است، سخن خواهیم گفت. از سوی دیگر، برای آشنایی با وضعیت تبلیغات آنلاین در ایران به سراغ محمدمهدی شکوری‌مقدم، مدیرعامل شرکت «صباویژن» رفته‌ایم. صباویژن یکی از اعضای مجموعه‌ای است که آپارات، کلوب دات‌کام، میهن‌دانلود و فیلیمو اعضای دیگر آن به شمار می‌آیند. از کم‌وکیف تبلیغات اینترنتی در ایران از او پرسیدیم تا با چهره تبلیغات آنلاین در ایران تا حدودی آشنا شویم.
گفت‌وگو با ژان بقوسیان، مدیر سایت «مدیر سبر» می‌تواند برای بسیاری از کسانی که در زمینه بازاریابی، به‌ویژه بازاریابی آنلاین فعالیت دارند، جذاب باشد. احتمالاً برخی از خوانندگان مجله با کتاب‌ها و مقالات وی آشنا هستند.
مهران منصوری‌فر، مدیر سایت «مدیر وب»، می‌تواند نمونه کسانی باشد که با افت‌وخیز و سعی‌وخطا و البته مطالعه، راه خود را پیدا کرده‌اند. تجربه‌های او می‌تواند برای نسلی که جوان‌تر هستند، الهام‌بخش باشد. از هر سه مهمان این پرونده که با صمیمت دعوت ما را برای گفت‌وگو پذیرفتند، سپاسگزاری می‌کنم. شایان ذکر است عکس‌های این گفت‌وگوها توسط بهنام علیمحمدی گرفته شده است.
==============================
شاید به این مقالات هم علاقمند باشید:
ماهنامه شبکه را از کجا تهیه کنیم؟
ماهنامه شبکه را می‌توانید از کتابخانه‌های عمومی سراسر کشور و نیز از دکه‌های روزنامه‌فروشی تهیه نمائید.
ثبت اشتراک نسخه کاغذی ماهنامه شبکه
ثبت اشتراک نسخه آنلاین
کتاب الکترونیک +Network راهنمای شبکه‌ها
- برای دانلود تنها کتاب کامل ترجمه فارسی +Network اینجا کلیک کنید.
کتاب الکترونیک دوره مقدماتی آموزش پایتون
- اگر قصد یادگیری برنامه‌نویسی را دارید ولی هیچ پیش‌زمینه‌ای ندارید اینجا کلیک کنید.
نظر شما چیست؟