ما ايده می‌فروشيم (بخش پایانی)

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. برای دانلود کل پرونده ویژه می‌توانید اینجا کلیک کنید. 

• در حال حاضر، مهم‌ترين ترندها يا موج‌ها در حوزه تبليغات آنلاين در سطح جهان را چه چيزهايي مي‌دانيد؟
دو موضوع در سطح جهاني به شكل جدي در حال رخ دادن است؛ يكي بحث ترندهاي ويدیويي است. در آخرين گزارش‌ها هم آمده است كه در سال‌هاي 2018 تا 2020 حدود 80 درصد محتواي دنيا به سمت ويدیو مي‌رود. در يك‌سال‌ونيم اخير، حجم مشتريانمان كه در حوزه ويدیويي كار مي‌كنند، به‌شدت افزايش پيدا كرده است. چه آن‌هايي كه محتواي ويدیويي را خودشان مي‌سازند و مي‌خواهند آن را منتشر كنند و چه آن‌هایی که از پلتفرم‌هايي ويدیويي استفاده می‌كنند. بحث دوم تبليغات در حوزه موبايل است. حوزه موبايل پیش از ويدیو در ايران شكل گرفت، اما به اعتقاد من ويدیو از موبايل عبور كرده است. موبايل هنوز كمي جا دارد؛ هم از لحاظ قيمت كمي مهجور است و قيمت‌هاي تبليغات موبايلي با ساير تبليغات خيلي متفاوت است، هم شركت‌هاي قوي‌اي وارد اين حوزه نشده‌اند. ما روي پلتفرم صبا ويژن تبليغات موبايلي داريم، اما حجم نمايش آن خيلي مطلوب ما نيست. ظرف دو تا سه ماه آينده با شراكتي كه با يكي از شركت‌هاي اين حوزه ايجاد كرده‌ايم، در اين حوزه هم فعاليت خواهيم كرد. به نظر من ظرف دو سال آينده، همان‌طور كه در دنيا اتفاق افتاد، در ايران هم ويدیو و موبايل به صورت جدي توسعه خواهند يافت.

• امروز در دنيا اتفاق‌هاي جالبي در حوزه تبليغات در حال رخ دادن است. مثلاً من مقاله‌اي خواندم كه گوگل بيلبوردهايي ساخته است كه كليك مي‌خورند. ما در حوزه تكنولوژي تبليغات در كجا ايستاده‌ايم؟
تا زماني‌كه آژانس‌هاي تبليغاتي سنتي ما به سمت ديجيتالي شدن پيش نروند، خيلي اتفاق‌هاي بزرگي نمي‌افتد. هنوز بودجه‌هاي زيادي دست آن‌ها است و تا آن‌ها اين فضا را باور نكنند، بودجه كمتري را به اين حوزه مي‌آورند. هر وقت بودجه بيشتري وارد كار كنند، به همراه آن دانش‌هاي مختلفي را خواهند آورد، تكنولوژي‌هاي جديدتري را وارد اين حوزه مي‌كنند و فضا توسعه بيشتري پيدا مي‌كند. دلیلی ندارد چيزي که حالا در دنيا وجود دارد، سال‌ها بعد وارد ایران شود. درباره همين بيلبوردهاي هوشمندي كه شما اشاره كرديد، آژانس‌هايي هستند كه بخواهند آن را در ايران پياده‌سازي ‌كنند. موضوع اين است كه هنوز خيلي علاقه‌مند نيستند وارد اين حوزه شوند. البته بسياري از آن‌ها، احساس خطر كرده‌اند كه حوزه ديجيتال در حال جدي‌تر ‌شدن است؛ حداقل دپارتماني به نام ديجيتال دارند كه به مشتري نشان دهند تمام سرويس‌ها را در اختیار دارند،‌ اما نگاهشان هنوز واقع‌بينانه نيست.

مطلب پیشنهادی

گفت‌وگو با محمد مهدی شكوری‌مقدم، مديرعامل شركت «صبا ويژن»

ما ايده می‌فروشيم (بخش اول)

من معتقدم كه اگر اين كار صورت بگيرد، ترندهاي ما در يك تا دو سال آينده، بسيار به ترندهاي روز دنيا نزديك خواهد شد. از طرف ديگر، اگر بتوانيم ارتباطات بين‌المللی خوبي داشته باشيم، مثلاً اگر حجم مناسبي از مشتري خارجي به ايران بيايند، الگوريتم‌هايي با خود به همراه مي‌آورند که بسيار به رونق اين صنعت كمك مي‌كنند. مثل اينكه اگر من اين تعداد نمايش دارم، بايد اين تعداد كليك داشته باشم، اگر اين تعداد كليك دارم، بايد به اين مقدار خريد منجر شود و... . در حالي كه در حالت سنتي و حتي ديجيتال، یک شركت داخلی به عنوان مشتري، ديدش اين است كه من در صفحه اول سایت ایکس هستم و دنبال خروجي ديگري نيست. وقتي او به دنبال اين خروجي نيست، طبيعتاً آژانس تبليغاتي را تحريك نمي‌كند كه دانشش را بالا ببرد و بتواند ابزارهاي هوشمند‌تري در اختيارش قرار بدهد. اما مشتريان خارجي روي اين موضوعات بسيار تمركز دارند.

• پس به نظر شما كل تبليغات ايران هنوز خيلي به اين نقطه نزديك نشده است؟
در شش سال گذشته، در حوزه ديجيتال در هر سال حدود 100 تا 150 درصد رشد داشتيم و هر سال اعداد واقعي‌تر مي‌شوند. شايد زمانی تعرفه پنج ميليون توماني رؤيا بود. در واقع شايد پنج ميليون تومان كلاً هزينه كمپين يك شركت بود. به یاد دارم يكي از محرك‌هاي مجموعه ما شركت پاناسونيك بود كه شايد به عنوان اولين برند خارجي تصميم گرفت تبليغات ديجيتال داشته باشد. آن موقع وقتی دیدند که سایت‌های ميهن‌بلاگ و كلوب دات‌كام با رتبه‌هاي دو و سه متعلق به ما هستند، براي كار تبليغاتي به سراغمان آمدند. آن زمان این فكر در ذهن ما به وجود آمد كه چرا ما به شركت‌ها سرويس جامع‌تري ندهيم و اين يكي از محرك‌هايي بود كه ما را به سمت تشكيل آژانس سوق داد. اما حالا شما تعرفه‌هاي 60 ميليون يا 70 ميليون تومانی می‌بینید كه شايد از يك بيلبورد هم ارزش بيشتري دارند.

• آيا شما برآوردي از كل بازار تبليغات ديجيتال داريد؟
برآوردي كه من از بازار تبليغات ديجيتال در ايران دارم، به جز تلگرام و اينستاگرام، در سال 94 يك بازار حدود 50 ميليارد توماني بوده است. به اين دليل اين دو شبكه را مجزا كردم كه در آنجا خرده‌بازارهاي زيادي وجود دارد كه نمي‌توان گردش دقيق آن را محاسبه كرد. برآورد ما براي امسال اين است كه بازار 70 تا 80 ميليارد توماني را تجربه كنيم. اگر شرايط بهتر شود، سال بعد با يك ضريب بالاتري رشد مي‌كند؛ به‌ويژه اينكه برندهاي خارجي بودجه‌هاي بيشتري را به اين حوزه خواهند آورد كه اين موضوع بازار را به‌شدت تحريك مي‌كند. از طرف ديگر، ورود آن‌ها، شركت‌هاي داخلي رقيب آن‌ها را براي خرج بيشتر بودجه در اين حوزه تحريك مي‌كند. نكته ديگر اينكه خيلي از شركت‌ها كه تاكنون فعاليتي در اين حوزه نداشته‌اند، كم‌كم به سوي تبليغات ديجيتال روي آوردند.

شايد بتوان نتيجه گرفت كه با تلويزيون، رقم تبليغات در ايران حدود دو هزار ميليارد تومان است

• آيا از رقم كل بازار تبليغات ايران اطلاع داريد؟
آنچه درباره تلويزيون ايران گفته مي‌شود، رقمي حدود هزار ميليارد تومان است. بنابراين شايد بتوان نتيجه گرفت كه با تلويزيون، رقم تبليغات در ايران حدود دو هزار ميليارد تومان است، ولي من عدد دقيقي ندارم و اين يك برآورد است.

• پس درصد كمي از آن‌ هزار ميليارد تومان باقی‌مانده سهم تبليغات ديجيتال است.
بله، حدود چهار درصد؛ اما من فكر مي‌كنم ظرف دو سال آينده این رقم به بيش از 20 درصد برسد، به خاطر تغيير صنعت، بودجه‌ها و ورود رقباي خارجي، حتي شايد به دلیل وصل شدن فضاهای تبلیغاتی دیجیتال موجود در ايران به سيستم‌هاي مبادله بين‌المللي. يعني مي‌توانیم فضاي تبليغاتي‌ای را كه در اختيار سيستم كليكي ما قرار دارد، به يك سيستم كليكي خارجي متصل كنیم، آن شركت مي‌تواند مشتري جذاب‌تري بياورد و ما مي‌توانيم قيمت‌هاي بالاتري بگيريم و در نتیجه پول بيشتري به ناشر بدهيم. مي‌بينيد كه چرخه اين صنعت مي‌تواند مدام بزرگ‌تر شود.

• به لحاظ نيروي انساني ورزيده و متخصص مانند برنامه‌نويسان و... چقدر در اين حوزه قوي هستيم؟
به نظر من، ما در ايران در اين زمينه چيزي كم نداريم. اگر در دنيا اتفاق جدیدی بيفتد، با مطالعه آن را به دست مي‌آوريم. مثلاً بیشتر کارهای آپارات را خودمان در ايران انجام داديم. فناوري تطابق‌پذير فيليمو را خودمان نوشته‌ايم. شايد يك سال زمان برد تا ما به اين تكنولوژي‌ها رسيديم، اما وقتي به آن رسيديم ديگر خيالمان راحت است كه در اختيار خودمان است. وقتي وابسته به خارجي مي‌شويد، هم بايد برای هر تغييري هزينه كنيد و هم شما را دچار چالش مي‌كنند و زمان را مي‌كشند. به همين دليل من فكر مي‌كنم ما به لحاظ نيروي انساني چيزي كم نداريم و اگر تأخيري وجود دارد، تأخير آموزشي است.

• آيا از جانب شركت‌هاي بزرگ بين‌المللي مانند گوگل، تهديدی متوجه شركت‌هاي تبليغاتي و به‌ويژه خودتان مي‌بينيد؟
در خصوص شركت‌هاي آمريكايي فعلاً نه، چون در حوزه‌هاي ديگر هم فعلاً موضوعیتی ندارند. البته گوگل‌ادوردز به لحاظ اينكه بخشي از بودجه تبليغاتي ‌را به خود اختصاص بدهد بله، اما از لحاظ يك شركت تبليغاتي خير. اما شركت‌هايي كه ما در کشورهای اطراف با آن‌ها ارتباط داريم، ديدشان بيشتر در جهت ورود و مشاركت با آژانسي است كه اينجا كار مي‌كند و آن هم در جهت دادن خدمات است. چون از نظر آن‌ها بازار ما هنوز خیلی بزرگ نشده است و هنوز اطمينان ندارند كه به صورت جدی در بازار ما سرمايه‌گذاري كنند و سعي مي‌كنند از طريق شركت‌های داخلي خدمات را ارائه كنند. 

• به طور خاص گوگل و سيستم ادوردز چطور مي‌توانند يك رقيب جدي باشند؟
در حال حاضر ادوردز در ايران بسته است؛ اما اگر به صورت کامل باز شود، مي‌تواند حجم زيادي از بودجه را بگيرد؛ چون در مقايسه با سيستم‌هاي كليكي ما قيمت‌هاي بهتري مي‌دهد و در نهایت هم اسمش گوگل است و مشتری اطمینان بیشتری به آن دارد.

• چرا يك مشتری که می‌خواهد تبلیغ کند، بايد صبا ويژن را به عنوان آژانس تبليغاتي‌اش انتخاب كند؟
بایدی ندارد! مشتري حق انتخاب دارد...

• منظورم نقاط قوت شماست که او را ترغیب می‌کند...
شايد يكي از نقاط قوت ما اين است كه مالك رسانه هستيم. وقتي مالك رسانه باشید، خيلي بهتر مي‌توانيد سرويس بدهيد. اگر صاحب رسانه نباشيد، دائم بايد حساب‌وكتاب كنید كه کدام كار صرف دارد. نكته دوم اين است كه تنوع خدماتي كه ما مي‌توانيم در قالب یک بسته تبلیغاتی به مشتري بدهيم، در مقایسه با بقیه، كامل‌تر است. در حالي كه چند شركت فقط به صورت كليكي كار مي‌كنند، چند شرکت فقط به صورت بنري كار مي‌كنند، در حوزه ويدیو هم كسي فعاليت نمي‌كند؛ ما در همه اين حوزه‌ها فعاليت مي‌كنيم. همان سرويس‌هاي 360 درجه در حوزه ديجيتال. نكته سوم هم اين است كه مجموعه ما صرفاً به مشتري رسانه نمي‌فروشد؛ ما برايش ايده خلق مي‌كنيم و با آن ايده او را وارد حوزه ديجيتال مي‌كنيم.

اگر در اين سال‌ها اتفاق خوبي براي ما افتاد، به خاطر تمركز در کار بوده است

• شما مالك چند رسانه يا مجموعه هستيد كه هر كدامشان حداقل به لحاظ رتبه در ايران در جايگاه‌هاي بسيار خوبي هستند. شايد خيلي‌ها سال‌ها زحمت مي‌كشند و نمي‌توانند يكي از اين مجموعه‌ها را به وجود بياورند، ‌واقعاً چه رازي در كار شما وجود دارد؟
ما هميشه مي‌گویيم كه اين‌ها از روي شانس بود. البته بالاتر از آن، طبيعتاً كمك خداوند بود. اما نكته مهم اين است كه روي كار تمركز كنيد. ما با خيلي از استارت‌آپي‌های جوان كه صحبت مي‌كنيم، مي‌خواهند شش‌ماهه اين سفينه به فضا برود و به مريخ برسد. در حالي كه از موقع پرتاب تا رسيدن يك زماني نیاز است و متأسفانه سال‌های قبل از پرتاپ را که شامل طراحی و پیاده‌سازی سفینه می‌شود، نمي‌بينند. به همين دليل به محض اينكه استارت‌آپ مي‌زنند، مي‌خواهند كه كار بگيرد، پولدار شوند و...؛ در صورتی که اين‌ها يك پروسه است. بايد صبر داشته باشي و مثل يك باغبان خوب پاي گياهت بنشيني. نخواهي زود جوانه بزند و بالا بيايد و محصول بدهد. بايد به آن نقطه مطلوب برسد. اگر در اين سال‌ها اتفاق خوبي براي ما افتاد، به خاطر تمركز در کار بوده است؛ يعني در زمان خلق يك محصول تلاش كرديم تمام تيم تمركز كند و آن محصول به ثمر بنشيند و بعد مجموعه بتواند از مزيت‌هايش استفاده كند، وگرنه راز خاصي وجود ندارد.

• صبا ويژن و صبا ایده در مجموع چند نفر نيروي انساني دارند؟
در حال حاضر، در صبا ایده 105 نفر و در صبا ویژن حدود 35 نفر مشغول به کار هستند. بازده نیروی انسانی در صبا بسیار بالا است که این به دلیل هم‌افزایی بین نیروها و انجام کار گروهی در محیطی صمیمی است. ما در صبا ويژن و اساساً در صبا ايده خيلي به توسعه زیاد و سریع نيروي انساني اعتقاد نداريم. ما افتخار نمي‌كنيم كه فردا صبح بگویيم پانصد نفر، هزار نفر و پنج هزار نفر شديم. ما معتقديم كه نيروي انساني به طور دقيق بايد اينجا كار داشته باشد و وقتش تلف نشود. بايد حال شخص با حال آدم‌هاي ديگر سازمان بخواند. 
ما سعي كرديم كه اينجا را شبيه خانه طراحي كنيم. به همين دليل فضا‌هاي تفريحي ساخته‌ايم،‌ اوقات فراغت داريم و سالي دو دفعه مسافرت گروهي مي‌رويم. معجزه‌اي كه در اين مسافرت‌ها مي‌بينيد، در هيچ جاي ديگر كار نمي‌بينيد. يك تازه‌وارد به‌راحتي با ديگران هماهنگ نمي‌شود، اما در يك سفر وقتي با بچه‌هاي ديگر زغال و كباب آماده كند، در عرض 48 ساعت مي‌تواند به یکی از آدم‌هاي جاافتاده سازمان تبديل شود.

• براي استخدام چه معيارهايي داريد؟ افراد خاصي را استخدام مي‌كنيد؟ چه آموزش‌هايي به آن‌ها مي‌دهيد؟
شايد فاکتور دوم ما تحصيلات و چيزهايي از اين دست باشد؛ اولين فاکتور ما اين است كه شخص هم‌حال مجموعه باشد. ما کسی را داشتيم كه تحصيلاتش در حد ديپلم بود و هيچ‌چيز از برنامه‌نويسي نمي‌دانست، اما ديديم كه آدم مناسبي براي ما است و چقدر باعث نشاط سازمان مي‌شود،‌ استخدامش كرديم و الان يك برنامه‌نويس حرفه‌اي است.

• شما از كجا مي‌دانستيد اين نيرو براي سازمان شما مناسب است؟
مصاحبه‌هاي ما فقط پر كردن يك فرم نيست. در مصاحبه خيلي با فرد صحبت مي‌كنيم. آخرين مصاحبه‌ها را معمولاً برادرم انجام مي‌دهد؛ شايد دو تا سه ساعت با فرد صحبت مي‌كند؛ در اين صحبت‌ها مي‌توانيم بهتر او را بشناسيم. اين به مفهوم آن نيست كه ما صددرصد مي‌توانيم او را بشناسيم، ولي در كل مي‌توانيم بفهميم كه اين شخص به حال سازماني ما نزديك است و آمال و آرزوهايش چقدر در راستاي اهداف سازمان ما قرار دارد. بودند آدم‌هايي كه شايد خيلي نخبه بودند، اما اهل آموزش نبودند، اينكه شخص كدی را به همكارش ياد بدهد و نگران باشد که ممكن است جايش را بگيرد، چنين شخصي استخدام نمي‌شود. اين‌ها پارامترهاي لايه دو مي‌شود؛ چون ما معتقديم كه با آموزش مي‌توان هر نيروي انساني‌ای را پرورش داد، مى‌توان يك آدم خيلي ساده را تبديل به يك بازارياب حرفه‌اي كرد، اگر در مجموع به حال سازماني مجموعه ما بخورد.

• آيا رسانه‌هاي سنتي و شيوه‌هاي تبليغ سنتي بايد شما و كارتان را به عنوان يك رقيب جديد و جدي براي خود بدانند؟
رقيب كه هستيم؛ در خود رسانه‌هاي سنتي هم مثلاً تلويزيون رقيب روزنامه‌ها است، روزنامه...

رسانه سنتي قابل حذف شدن نيست. هيچ جاي دنيا هم حذف نشده است. اما رسانه سنتي بايد درك كند كه رسانه ديجيتال مي‌تواند مكمل خوبي برایش باشد و برعکس

• منظور من يك رقابت ساده بين دو رسانه نيست. منظور من رقابتي است كه ريشه يك رسانه يا يك گروه رسانه‌ای يا يك شيوه رسانه‌اي را مي‌زند.
اگر آژانس‌ها خودشان وارد اين حوزه شوند، همان‌طور كه وارد تلويزيون، روزنامه و بقيه حوزه‌‌ها شده‌اند، به جز ديجيتال، هيچ‌وقت این‌ها را رقیب هم نمی‌بینند، همان‌طور که روزنامه را رقيب بيلبورد نمي‌دانند؛ چون از هر كدام خروجي مي‌گيرند. اتفاقاً الان اين مشكل وجود دارد. مثلاً مشتري به آن‌ها مي‌گويد كه در حوزه ديجيتال هم تبليغ مي‌خواهد، آن‌ها مجبور مي‌شوند با آژانسي مثل ما مذاكره كنند و چون خودشان در اين زمينه تخصصي ندارند، ناراحت مي‌شوند. اما وقتي ظرف يك سال آينده به اين نتيجه برسند كه بايد اين فضا را جدي‌تر بگيرند و وارد آن شوند، آن‌وقت ممكن است خودشان مالك بخشي از اين فضا شوند و مثل كاري كه با شهرداري مي‌كنند و چند باكس تبليغاتي برمي‌دارند،‌ چند باكس هم اينجا بردارند تا بتوانند در نهايت سرويس مدنظرشان را ارائه دهند.

• پس به نظر شما رسانه‌های سنتي نبايد نگران باشد؟
رسانه سنتي قابل حذف شدن نيست. هيچ جاي دنيا هم حذف نشده است. اما رسانه سنتي بايد درك كند كه رسانه ديجيتال مي‌تواند مكمل خوبي برایش باشد و برعکس. اين خوف را آژانس‌ها بايد برطرف كنند. آژانس‌ها بايد كم‌كم بودجه‌هايي را براي اين كار بگذارند كه برايشان جذاب شود.

• و سخن آخر؟
اميدواريم كه تبليغات بتواند فضاي بهتري را تجربه كند و اين كسب‌وكار به معني واقعي در كنار ساير كسب‌وكارها باشد و براي آن‌ها ارزش افزوده ايجاد كند. شايد تقصير آن کمی با خود مشتري باشد كه هيچ‌وقت KPIهاي (شاخص‌های کلیدی عملکرد) مشخصي را از آژانس مطالبه نكرده است. وقتي اين دانش هم از طرف مشتري و هم آژانس افزايش پيدا كند، مي‌تواند خروجي‌هاي مفيدتر و ملموس‌تری را به وجود بياورد.