این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. برای دانلود کل پرونده ویژه می‌توانید اینجا کلیک کنید.
نمایش تبلیغات به شیوه سنتی دو عیب بزرگ دارد: اول آنکه بسته به تبلیغاتی که به کاربر نشان می‌دهند، از پهنای باند وی استفاده کرده و از ترافیک ماهیانه‌اش کم میکنند. در نگاه اول، این کاستی ممکن است چندان محسوس نباشد، اما زمانی که کاربر، پیوسته به سایتی مراجعه کند و این سایت او را با انواع مختلفی از تبلیغات بمباران کند، به فکر حل کردن این مشکل می‌افتد. مشکل دوم به حقیقتی روشن بازمی‌گردد؛ زمانی‌که تبلیغات به شیوه ایستا و بدون استراتژی به کاربر نشان داده شود، بخش اعظمی از کاربران به تبلیغات توجهی نمی‌کنند. این مشکل عمدتاً در سایت‌هایی وجود دارد که تبلیغات ثابت، اما بدون استراتژی محتوایی را در قالب یک محتوای فلش در دو طرف صفحه، نشان می‌دهند؛ حال آنکه تبلیغات ارائه‌شده در یک سایت ممکن است هیچ سنخیتی با مخاطبان آن نداشته باشد. شرکت گوگل که در زمینه ارائه تبلیغات به کاربران تجربه زیادی دارد، تصمیم گرفت برای حل این مشکل راهکارهای خلاقانه‌ای ارائه کند. این شرکت ابزاری در اختیار کاربران عادی گذاشت تا بر نحوه نمایش تبلیغات کنترل داشته باشند. کاربران با استفاده از فناوری جدید گوگل می‌توانند بر نوع محتوای تبلیغاتی که قرار است به آن‌ها نشان داده شود، کنترل قابل قبولی داشته باشند. این فناوری، ظرفیت این را دارد که علایق کاربران را به اطلاع گوگل برساند و به این شکل به گوگل کمک کند تبلیغات متناسب با کاربران را به شکل هدفمندی به آن‌ها نشان دهد. در عین حال به کاربران نیز کمک می‌کند تا بر نحوه نمایش تبلیغات مدیریت کنند.
مطلب پیشنهادی
اما فناوری قدرتمند دیگری که چندی پیش گوگل عرضه کرد و به نظر می‌رسد در مقیاس تجاری و کلان تأثیرگذار باشد، فناوری DobuleClick است. گوگل ضمن آنکه از این فناوری برای کامپیوترهای شخصی و تجهیزات همراه استفاده می‌کند، آن را در بیلبوردهای تبلیغاتی نیز به خدمت گرفته است. این فناوری که تا پیش از این تنها در تبلیغات اینترنتی استفاده می‌شد و آگهی‌های تبلیغاتی را به‌طور خودکار از میان میلیون‌ها سایت استخراج کرده و به کاربر نشان می‌داد، چندی بعد به طور آزمایشی به بیلبوردهای تبلیغاتی گوگل واقع در لندن وارد شد. روند آزمایشی این فناوری تا یک ماه دیگر به پایان خواهد رسید و گوگل اعلام کرده است که فعالان صنعت تبلیغات در آینده استقبال خوبی از این فناوری خواهند کرد.
DobuleClick تبلیغات را به شکل هوشمندانه‌ای خودکارسازی می‌کند
از چندی پیش، گوگل طراحی و پیاده‌سازی یک فناوری هوشمند برای تبلیغات بیلبوردی خود را آغاز کرده است. این فناوری هوشمند که DoubleClick نام دارد، به‌منظور رزرو خودکار تابلوها استفاده می‌شود. قرار است این فناوری روند ثبت سفارش دستی را برای همیشه از میان بردارد و تمامی فعالیت‌ها را خودکار کند. بدون شک صنعت تبلیغات محیطی از این فناوری استقبال خواهد کرد، به دلیل اینکه ساده‌تر از گذشته قادر به خرید بیلبوردهای تبلیغاتی خواهد بود. در مقابل، گوگل نیز به کمک این فناوری منفعت زیادی به دست خواهد آورد. مکانیزم مورد استفاده در این فناوری داده‌های فوری و تاریخی همچون مخاطبان، اوضاع جوی، اطلاعات سفر، رخدادهای ورزشی و امتیازهای به‌ثبت‌رسیده برای تیم‌ها را دریافت کرده و بر مبنای این اطلاعات تصمیم می‌گیرد چه تبلیغات یا پیغام‌هایی در مناطقی که این بیلبوردها نصب شده‌اند، به نمایش درآیند. (شکل 1) این فناوری نه تنها تشخیص می‌دهد چه بیلبوردهایی باید این پیام‌ها را نشان دهند، بلکه مشخص می‌کند بهترین زمان برای نمایش این پیام‌ها، به گونه‌ای که بر مخاطبان تأثیرگذار باشد، چه موقعی است.
شکل 1: نمایی از بیلبورد هوشمند گوگل که تبلیغ یک ویدیوی یوتیوب را نشان می‌دهد.
تمرکز اصلی این فناوری بر عابرانی است که در پیاده‌رو خیابان‌ها در حال تردد هستند و تعاملی‌ترین تبلیغات را در ساعات مختلف شبانه‌روز و موقعیت مکانی که عابران در آن حضور دارند، به نمایش می‌گذارد. برای مثال، اگر یک بیلبورد تبلیغاتی درست در مقابل ایستگاه اتوبوس قرار داشته باشد، بازه زمانی که اتوبوس قرار است به ایستگاه وارد شود، بهترین زمان برای نمایش تبلیغاتی مربوط به لباس‌های زمستانی در فصل سرما، ارائه تبلیغات ارزان‌قیمت برای خرید ماشین و مانند این‌ها است. گوگل در نظر دارد این فناوری را به اندازه‌ای هوشمندانه طراحی کند تا اگر عابری از مقابل یک بیلبورد حرکت کرد و هیچ وجه اشتراکی با محتوای تبلیغاتی نداشت، نمایش آن تبلیغ به طور خودکار متوقف شود. اگر فیلم Game را دیده باشید، می‌توانید به‌خوبی شیوه ارائه این مدل تبلیغات را تجسم کنید. در فیلم گیم، کاراکتر فیلم به هر مکانی که مراجعه می‌کرد، به نوعی محتوای ویدویی یا تصاویری مرتبط با زندگی شخصی او به نمایش درمی‌آمد؛ حتی زمانی که روبه‌روی تلویزیون نشسته بود، گوینده اخبار مستقیماً با او صحبت می‌کرد.
این فناوری به طور آزمایشی و در بازه زمانی یک‌ساله، کار خود را از اکتبر سال گذشته آغاز کرد و در نوامبر سال جاری به کار خود پایان خواهد داد. بعد از اتمام این دوره آزمایشی، نتایج به‌دست‌آمده ارزیابی می‌شود و درباره سرنوشت نهایی آن تصمیم‌گیری خواهد شد. در فاز آزمایشی این طرح، تبلیغات دیجیتالی هوشمند، در وسایل حمل‌ونقل عمومی، کنار جاده‌ها، بزرگراه‌ها و مراکز خرید در انگلستان به نمایش درآمدند. البته گوگل از مدت‌ها پیش این فضاهای تبلیغاتی را خریده بود و در نظر داشت از فناوری DoubleClick در راستای اینکه تبلیغات متعلق به کدام برندها برای نمایش در یک موقعیت خاص مناسب هستند و بهترین بازه زمانی برای نمایش این تبلیغات چه زمانی است، استفاده کند. شایان ذکر است ارائه تبلیغات هوشمند محیطی، ایده جدیدی به شمار نمی‌رود و پیش از گوگل شرکت‌های فعال در حوزه تبلیغات همچون Xaxis ،Rubicon Project و Tubemogul نیز از رویکردهای مشابهی استفاده کرده‌اند.
چه عواملی صنعت تبلیغات را تحریک خواهند کرد تا به سمت راهکار پیشنهادی جدید گوگل حرکت کنند؟
اولین عامل، فناوری Doubleclick است که در حال حاضر بر بازار تبلیغات اینترنتی سیطره گسترانیده است؛ فناوری هوشمندی که گوگل به طور جدی به دنبال عملیاتی کردن آن است و بر همین اساس در نظر دارد برای شرکت‌های تبلیغاتی قابلیتی فراهم کند تا از این فناوری برای مدیریت تبلیغات محیطی خود استفاده کنند. عامل دوم به استراتژی دقیق گوگل بازمی‌گردد که از مدت‌ها قبل پایه‌ریزی شده است. بر مبنای این استراتژی، گوگل تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده بیلبوردی خود را در حساس‌ترین مراکز انگلستان همچون ایستگاه واترلو و میدان Vauxhall که افراد زیادی در آن‌ها تردد میکنند، قرار داده است. (شکل 2) برای آنکه این فناوری به بهترین شکل ممکن استقرار یابد، گروه آزمایشگاه چندرسانهای گوگل با شرکت‌های دیگری همچون JCDecaux ،Ocean Outdoor و Outdoor Plus که در حوزه تبلیغات فعالیت دارند، به تعامل پرداخته است.
شکل 2: نمایی از بیلبورد هوشمند گوگل که در Euston Road لندن نصب شده است.
فناوری هوشمندانه گوگل همچنین از یک پلتفرم ویژه که مالکیت آن در اختیار شرکت GrandVisual است، استفاده می‌کند. گوگل برای اینکه بتواند این فناوری را به بهترین شکل ممکن عملیاتی کند، با تعدادی از آژانس‌های چندرسانهای معروف همچون Talon ،OMD UK ،Essence ،R/GA و Co:Collective که در زمینه ارائه ایده‌های تبلیغاتی خلاقانه شهرت دارند، به تعامل پرداخته است. این تعامل باعث شده است این پروژه نوبینان به شکل قدرتمندی به مرحله اجرا درآید.
تیم کالیر، مدیر بخش راهکارهای همراه گوگل که رهبری این پروژه را بر عهده دارد، در این باره گفته است: «در مقطع فعلی، ما تنها در حال آزمایش یک نمونه مفهومی هستیم. اما این پروژه به شرکت‌هایی که با ما همکاری داشته‌اند، اجازه داده است شناخت دقیق‌تری از تغییرات به دست آورند. اکنون آن‌ها به این حقیقت مهم اشراف پیدا کرده‌اند که تبلیغات در محیط‌های واقعی و دیجیتالی به بازنگری اساسی نیاز دارد. این باور اشتباه وجود داشت که تلفیق این دو صنعت کاری است که به‌سادگی امکان‌پذیر است. اما فاز آزمایشی این طرح به این گروه از مردم نشان داد که تفاوت‌های زیرساختی بسیاری میان این دو صنعت وجود دارد. اکنون همه ما به‌خوبی به ضعف‌ها و کاستی‌های این حوزه آگاه شده‌ایم و می‌دانیم چه بخش‌هایی به توسعه نیاز داشته و چه بخش‌هایی به یکپارچگی بیشتر نیاز دارند.»
از چندی پیش، گوگل طراحی و پیاده‌سازی یک فناوری هوشمند برای تبلیغات بیلبوردی خود را آغاز کرده است. این فناوری هوشمند که DoubleClick نام دارد، به‌منظور رزرو خودکار تابلوها استفاده می‌شود
کالیر در پاسخ به اینکه آینده و موفقیت این پروژه را چگونه ارزیابی می‌کند، گفت: «گوگل در نظر دارد ترافیک مربوط به مخاطبان هدف را به فراتر از میزان فعلی آن برای تبلیغات محیطی افزایش دهد. گوگل به دنبال پاسخ‌گویی به این پرسش است که آیا سرمایه‌گذاری روی رخدادهای آنی، همچون تغییرات جوی یا مسابقات ورزشی این ظرفیت را دارند که بر مؤلفه‌های دیگری همچون تعامل بیشتر کاربران با برندهای مختلف تأثیرگذار باشند یا خیر.» در همین راستا، گوگل چندی است یک جایگاه تبلیغاتی را واقع در میدان اولد استریت خریده است. این خرید به‌منظور کشف این موضوع بود که مردم به اطلاعات لحظه‌ای، چگونه واکنش نشان می‌دهند. بیلبورد دیجیتالی که در این میدان نصب شده است، به‌منظور نشان دادن اطلاعات محلی، اوضاع جوی و اطلاعاتی که مردم به دنبال آن‌ها هستند، به‌ویژه در زمان خرید، استفاده می‌شود.
==============================
شاید به این مقالات هم علاقمند باشید:
ماهنامه شبکه را از کجا تهیه کنیم؟
ماهنامه شبکه را می‌توانید از کتابخانه‌های عمومی سراسر کشور و نیز از دکه‌های روزنامه‌فروشی تهیه نمائید.
ثبت اشتراک نسخه کاغذی ماهنامه شبکه
ثبت اشتراک نسخه آنلاین
کتاب الکترونیک +Network راهنمای شبکه‌ها
- برای دانلود تنها کتاب کامل ترجمه فارسی +Network اینجا کلیک کنید.
کتاب الکترونیک دوره مقدماتی آموزش پایتون
- اگر قصد یادگیری برنامه‌نویسی را دارید ولی هیچ پیش‌زمینه‌ای ندارید اینجا کلیک کنید.
نظر شما چیست؟