صداقت و شجاعت یا ترفند و میان‌بر (بخش اول)

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. برای دانلود کل پرونده ویژه می‌توانید اینجا کلیک کنید.

• چه پیش آمد كه از الكترونيك به سمت بازاريابي، مشاوره و MBA رفتيد؟
حدود 20 سال پيش، در پروژه‌ای الكترونيكي با شرکتی همكاري داشتم و در نهايت دويست هزار تومان برای آن دريافت كردم كه البته در آن زمان مبلغ زیادی بود؛ اما بعد متوجه شدم كه برای كل اين پروژه كه كار فني آن با من بود، حدود پنج ميليون تومان قرارداد بسته شده است؛ بنابراين سود بخش بازاريابي و مديريت آن پروژه حدود 25 برابر دريافتي من بود. به اين ترتيب، خیلی زود متوجه شدم كه موضوع اصلي، برنامه‌نويسي یا توليد محتوا و ساخت محصول نيست؛ اين‌ كارها بسیار راحت است. آن زمان برنامه‌نويس‌هاي خوبي بودند كه ماهیانه حدود دويست هزار تومان درآمد داشتند، اما در كارشان چندان موفق نبودند؛ چون نمي‌توانستند كدهايشان را بفروشند يا پروژه بگيرند. در همان زمان، مطالعه در زمينه بازاريابي را به زبان انگليسي شروع كردم. آن موقع با برادرم شركتی كامپيوتري را اداره می‌کردیم. من ايده‌هاي بازاريابي‌ام را آنجا اجرا مي‌كردم که باعث شده بود میزان فروش شرکت مرتباً افزایش یابد؛ به جايي رسيديم كه رقيبي نداشتيم و رقبا نمی‌توانستند راز موفقيت ما را کشف کنند؛ رازش اين بود كه ما هر روز شیوه‌های بازاريابي را ياد مي‌گرفتيم، اما آن‌ها فقط روي توليد محصول متمركز شده بودند.

• مجموعه مدير سبز را چه زماني تأسيس كرديد؟
این مجموعه را سال 1387 تأسيس كردم. آن زمان از آقاي بهروز نوعي‌پور كه هم از اعضای تحریریه «ماهنامه شبكه» بود و هم سايت شركت قبلي ما را ساخته بود، درخواست کردم به‌سرعت سايتی براي ما طراحی کند. به این ترتیب سایت مدیر سبز کارش را شروع کرد و امروز می‌توانم بگویم پربیننده‌ترین سایت فارسی در زمینه آموزش‌های مدیریتی است. اوايل كار عمدتاً مطالب رايگان آموزشي روي سايت منتشر می‌کردم و بعدها محصولات آموزشی هم به آن اضافه شد.

• هدف شما از تأسيس آن چه بود؟
هدف من اين بود كه در كوتاه‌ترين زمان ممکن، بازاريابي و به‌خصوص بازاریابی اینترنتی را به مديران آموزش بدهم. پيش از آن هم تجربه مشاوره آموزشي بازاريابي به صورت خصوصي به دوستان و همكاران را داشتم و هميشه آرزويم اين بود كه مجموعه بزرگی داشته باشم كه به كار توليد مطالب آموزشي بازاريابي بپردازد. تأسيس مدير سبز بهترين فرصت براي اين كار بود.

• در حال حاضر از چه روش‌ها و ابزارهايي براي پيشبرد هدف‌هايتان استفاده مي‌كنيد؟
ما تقريباً تمام رسانه‌هاي آموزشي را به كار گرفته‌ايم. از اپليكيشن موبايل تا شبكه‌هاي اجتماعي و بسته‌هاي فيزيكي، دوره‌هاي آنلاين، كلاس‌هاي حضوري، كارگاه، همايش و مانند این‌ها. تاکنون حدود 30 عنوان كتاب چاپ كرده‌ايم كه همه آن‌ها در راستای يادگيري بازاريابي و مديريت هستند.

• بازاريابي آنلاين يا انواع دیگر بازایابی؟
بازاريابي آنلاين؛ آن هم به طور عمده براي كسب‌وكارهاي كوچك. برای مثال، شخصي كه شركتي را تأسيس كرده است، تعداد محدودی كارمند دارد، بودجه ميلياردي هم ندارد كه در تلويزيون يا در بيلبورد تبليغات كند، مي‌تواند با چند صدهزار تومان تا چندميليون تومان هزينه تبليغات، برگشت سرمايه خوبي داشته باشد.

• بازاريابي آنلاين را چگونه تعريف مي‌كنيد؟
بازاریابی آنلاین حالت خاصی از بازاريابي مستقيم است. تعريف بازاريابي مستقيم این است كه يك پيام تبليغاتي خوب را از طريق رسانه‌هايي به مخاطباني برسانيم. حالا اگر اين رسانه، اينترنت باشد، مي‌شود بازاريابي آنلاين و اگر تلويزيون باشد، مي‌شود بازاريابي سنتي يا تلويزيوني.

• در انجام عمليات بازاريابي و تبليغات چه رويكردهايي مدنظر قرار مي‌گيرد؟
معمولاً در اين كار دو رويكرد داريم؛ يكي رويكرد برندسازي است كه متأسفانه بسياري از شركت‌هاي كوچك اين رويكرد را در پيش مي‌گيرند. اينكه ادعا کنیم برند ما در دنيا بهترین است و مانند این‌ها، براي شركت‌هاي كوچك ارزشي ندارد. رويكرد ديگر بازاريابي مستقيم (Direct Marketing) است. اينكه در هر قطعه تبليغاتي پيشنهاد واضحی به مخاطب بدهيم و از او بخواهيم كاري انجام دهد. اين كار می‌تواند خريد باشد يا عضويت در سايت يا هر عمل دیگری. تبليغي كه Call to Action يعني «دعوت به اقدام» در آن نباشد، برای شركت‌هاي كوچك مفید نیست و تنها در برندهاي بزرگ کارآمد است.

• امروز در دنيا چه روندها و گرايش‌هايي در بازاريابي آنلاين وجود دارد؟
اولين و مهم‌ترين گرايش در بازاريابي آنلاين، گرايش به سمت آموزش است. مثلاً شما شكلات يا همبرگر مي‌فروشيد. بنر تبليغاتي‌تان بايد در جهتی باشد که مشتری به کمک آن، بفهمد که چگونه می‌تواند كالري يك همبرگر را محاسبه كند يا در ماه چه تعداد از اين محصول بخورد که به سلامتي وی آسيب نزند. برای مثال، مك‌دونالد پارسال تبليغاتي را درباره تشخيص كيفيت سيب‌زميني شروع كرد؛ اينكه چگونه مي‌توانيم از روي سيب‌زميني خام بفهميم كه بعداً سيب‌زميني سرخ‌كرده خوشمزه‌اي خواهد شد. با اين کار، ميليون‌ها نفر را به صفحه‌اي خاصی در سايتش هدايت مي‌كند. در قدم‌هاي بعدي، پيشنهادهایی مي‌دهد و تخفيف‌هايي در نظر مي‌گيرد تا افرادي را كه به سايتش آمده‌اند، به مشتري تبديل كند.

 اگر كسب‌وكار كوچكي داریم و محصولاتمان در هر فروشگاهي پيدا نمي‌شود، شبكه‌هاي اجتماعي بايد مردم را به سايتمان هدايت كنند، زیرا فروش در سايت انجام مي‌شود و محصول همه‌جا در دسترس مردم نيست

• آيا استفاده از تبليغات ويديويي را مي‌توان يك پديده يا گرايش دانست؟
تبليغات ويديويي را نمی‌توان یک پدیده یا گرایش دانست؛ اما جست‌وجوي ويديويي در گوگل از جست‌وجوي وبي در حال پیشی گرفتن است. مثلاً این روزها اگر کسی بخواهد كيك درست كند، مقاله جست‌وجو نمي‌كند، بلکه به دنبال فيلمي می‌گردد كه طريقه ساخت آن را نشان دهد. بنابراين شركت‌ها از طريق ساختن ويدیو مي‌توانند مخاطب را جذب كنند؛ به شرط اینکه دعوت به اقدام (Call to Action) نیز در ويدیو باشد. نكته ديگر اينكه در اين كمپين‌هاي حرفه‌اي، هرگز گام اول و حتی گام دوم، خريد نيست؛ به این معنا که در آن ويدیو اعلام می‌کنید: «اگر مي‌خواهيد فایل پي‌دي‌اف نكات مهم اين ويدیو را رايگان دانلود كنيد، به سايت ما مراجعه کنید.»

• آيا هدف همه اين كارها اين است كه مردم را به سايت هدايت كنند يا روش‌هاي ديگري هم هست؟
به اعتقاد من، تا اين لحظه هيچ گزينه ديگري به عنوان جايگزين سايت وجود ندارد. داشتن صفحه اينستاگرام، کانال تلگرام و مانند این‌ها می‌تواند بسیار مفید باشد، اما در نهايت بايد افراد را به سايتتان هدايت كنيد.

• آيا شبكه‌هاي اجتماعي مي‌توانند رسانه به حساب بيايند يا همه اين‌ها در خدمت رسانه بزرگ‌تري مثل سايت هستند؟
سؤال بسیار خوبي است. اگر برند بزرگي داشته باشیم و محصولات معروفي ‌بفروشيم، مثل پفك يا چيپس، در اين حالت اينستاگرام يا تلگرام مي‌توانند يك رسانه باشند؛ چراکه در نهايت افراد را به سوپرماركت‌ها هدايت مي‌كنند. اما اگر كسب‌وكار كوچكي داریم و محصولاتمان در هر فروشگاهي پيدا نمي‌شود، شبكه‌هاي اجتماعي بايد مردم را به سايتمان هدايت كنند، زیرا فروش در سايت انجام مي‌شود و محصول همه‌جا در دسترس مردم نيست.

• امروزه مهم‌ترين ابزارهاي بازاريابي آنلاين کدامند؟ برای مثال، آيا بازاريابي با ايميل كه يكي از اولين ابزارها يا روش‌ها بود، هنوز هم کارآمد است؟
اجازه دهيد بازاریابی اينترنتی را به صورت كلي توضيح دهم؛ تنها مدلي كه در دنيا کارآمد بوده، اين است: افراد را با هر تبليغي به سايتتان مي‌آوريد، در صفحه‌اي به نام صفحه فرود (Landing Page)، هديه خوبی به آن‌ها مي‌دهيد، ايميلشان را درخواست می‌کنید و بعد از آن، بازاريابي از طريق ايميل را با آن‌ها ادامه مي‌دهيد. ایمیل، قدرتمندترين ابزار بازاريابي اينترنتي است و به نظر من، حداقل تا ده سال آينده جايگزيني براي آن پيدا نخواهد شد. ايميل به مدهاي زودگذر وابسته نيست و تا زمان زیادی کاربردی خواهد بود.

• به جز ايميل، ابزار ديگري هم در اين حوزه وجود دارد؟
يك یا دو ابزار جديد هم هست؛ يكي از آن‌ها پوش‌نوتيفيكيشن (push notification) است كه با کمک آن می‌توان روي دسكتاب و مرورگرها پيام فرستاد. آموزش اجراي آن به صورت فيلم نيم‌ساعته‌ای در سايت مدير سبز وجود دارد.  دوستان علاقه‌مند می‌توانند این فیلم آموزشی را از این آدرس دانلود کنند. نوتفيكيشن‌هاي اپلكيشن‌هاي موبايل هم یک ابزار  دیگر است.

• آيا آماري وجود دارد كه نشان دهد چند درصد از بازاريابي به صورت آنلاين انجام مي‌شود و چند درصد به صورت سنتي؟
متأسفانه در ايران آماري وجود ندارد. اما به چند نكته اشاره می‌كنم كه آن‌ها را روي چند صد شركت آزمايش كرده‌ام. تعصب روي بازاريابي اينترنتي و عنوان کردن اینکه بيلبورد يا تبليغات چاپي منقرض شده است، درست نیست. ما هشت سال است كه به صورت تخصصي بازاريابي اينترنتي را آموزش مي‌دهيم، اما گاه به اندازه يك كمپين آنلاين از تبلیغ در مجلات نتیجه می‌گیریم. اين‌ها جايگزين هم نيستند، در كنار هم هستند. نكته بعدي اين است كه دریابیم چرا مردم تا این اندازه سراغ بازاريابي اينترنتي مي‌روند. به نظر من، دو دليل دارد: يكي اينكه بازدهی آن بسیار سريع است و بلافاصله با تبليغ، افراد به سايت شما مي‌آيند و اين حس خوبي دارد. دومين و مهم‌ترین نكته، بازگشت سرمايه (ROI) است؛ يعني چقدر هزينه مي‌كنيم و چقدر بازگشت سرمایه داریم؛ به دليل ارزاني تبليغات اينترنتي، بازگشت سرمايه بسیار زیاد است.

در گرفتن بازخورد از يك محصول، نظر افرادي كه آن محصول را نخريده‌اند، چندان مهم نيست. عده‌اي هستند که هميشه نظر منفی مي‌دهند. نظر كساني كه حتي يك ريال به شما پول داده‌اند، بسیار ارزشمند است؛ چراكه با پولشان به شما رأي داده‌اند و قبولتان دارند

• اين روزها، با وجود انواع گزينه‌ها، نگهداشتن مشتري بسيار دشوار شده است. چه پيشنهادي براي وفادار نگهداشتن مشتريان داريد؟
قوي‌ترين استراتژي، حفظ ارتباط دوستانه با مشتري است و اين يعني کمک به مشتري، بدون اينكه از او درخواست خريد داشته باشيم. مثلاً شخصي در صفحه محصولات شما، لپ‌تاپی را ديده، اما نخريده است. حال مي‌توانيم از طريق پوش‌نوتيفيكيشن يا ايميل با او در ارتباط باشيم و او را وارد كارزار بازاريابي كنيم. مثلاً مدتی برايش آموزش‌هاي رايگان خريد لپ‌تاپ بفرستيم که هيچ پيشنهاد خريدي هم در آن نيست. بعد از خريد هم اين كارها مي‌تواند صورت بگيرد که در حوزه آنلاين بسيار راحت و با ابزارهاي اتوماسيون انجام مي‌شوند. برای مثال، شخصي از شما محصولي خريده است، می‌توانید برایش پیامی بفرستید که محصول را ارسال کرده‌اید تا خیالش راحت شود. هفته بعد ایمیلی بفرستید که آیا محصول به دست شما رسیده، سالم است و مواردی از این دست. می‌توانید تا چند ماه به صورت خودکار پيام‌هاي مختلفي برايش بفرستيد كه باعث ‌شود از شما قدردانی کند. آينده كسب‌و‌كار در همين سيستم‌سازي‌ها است كه باعث مي‌شوند تعداد مشتريان از صد به صدهزار برسد، بدون اینکه خللي در كار شما ايجاد شود. براي اين كار به خريد يا نوشتن برنامه‌هاي سنگين يا گران نيازي نيست؛ سايت‌هايي هستند كه با اشتراك ماهیانه چند ده دلاري، تمام اين خدمات را ارائه مي‌دهند.