صداقت و شجاعت یا ترفند و میان‌بر (بخش پایانی)

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. برای دانلود کل پرونده ویژه می‌توانید اینجا کلیک کنید.

• گرفتن بازخورد در دنياي مجازي بسيار رايج است. در بازاريابي و تبليغات آنلاين در گرفتن بازخورد بايد به چه نكاتي توجه کنیم؟
در اين خصوص باید به چند نكته اشاره كنم. بسیاری از افرادي كه سايتی را تأسیس می‌کنند، خيلي زود با اولين بازخوردها نا‌اميد مي‌شوند. من محصولی در خصوص سئوی گوگل روي سايت گذاشتم. شخصي برايمان نوشت كه اين چه محصولي است كه آموزش داده‌ايد، هزار تومان هم نمي‌ارزيد و من همه آن را بلد بودم. اما واقعيت چه بود؟ ما هنوز آن محصول را توليد نكرده بوديم. فقط صفحه آن محصول را روي سايت ساخته بوديم و قرار بود از فردای آن روز، محصول را ارسال كنيم. پس مشخص است که اين شخص اصلاً محصول را نديده و نظر داده است. پس نظرش ارزشي ندارد. در گرفتن بازخورد از يك محصول، نظر افرادي كه آن محصول را نخريده‌اند، چندان مهم نيست. عده‌اي هستند که هميشه نظر منفی مي‌دهند. نظر كساني كه حتي يك ريال به شما پول داده‌اند، بسیار ارزشمند است؛ چراكه با پولشان به شما رأي داده‌اند و قبولتان دارند. در واقع، بايد روي نظرات وزن بگذاريم. مثلاً بازديدكننده‌ای مي‌گويد که كاش محصول شما این امكان خاص را داشت، من حداقل صد بار اين موضوع را آزمایش كرده‌ام، اگر آن امكان مدنظر را هم اضافه كنيد، باز هم محصول را نمي‌خرد، اما به نظر كسي كه يك ريال به شما پول داده است، وزن ده برابري بدهيد و در صورت امكان، خواسته‌اش را سريع‌تر در سيستم پياده كنيد.

مطلب پیشنهادی

گفت‌وگو با ژان بقوسيان؛ مدیر مجموعه «مدير سبز»

صداقت و شجاعت یا ترفند و میان‌بر (بخش اول)

• موضوع جالبي را مطرح كرديد، اغلب فكر مي‌كنيم كه بايد به نظر كساني كه محصول ما را نخريده‌اند، توجه بيشتري كنيم.
خیر؛ اگر كسي محصول را نخريد، اما نظر داد، سابقه نظرات او را بررسی مي‌كنيم، چنانچه تعداد زیادی نظر از وی وجود داشت که همه آن‌ها اعتراض بود، به این نتیجه می‌رسیم که آن شخص مشكل دارد. اما اگر چند اعتراض دارد و چند نظر مثبت، باز هم وزن بيشتري به نظراتش مي‌دهیم؛ اگر ايميلش را داده باشد، باز هم اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. كساني كه نام واقعي‌شان را نمی‌گویند، باید همان موقع نظرشان را پاك ‌كنیم. بهتر است نظر كسي كه جرئت ندارد اسمش را بگويد، اما به همه‌چيز اعتراض دارد، پاك شود. بنابراين بايد يك سيستم نظرسنجي با چند سطح تعريف كرد و نظرات را به‌راحتي و باسرعت فيلتر كرد.

• رقابت در فضاي مجازي كه از يك جهت كاملاً شفاف است و از جهت ديگر كاملاً مبهم، چگونه تعريف مي‌شود؟ آيا مزيت‌هاي رقابتي همان عوامل قديمي هستند؟
رقابت در فضاي اينترنت به چند عامل مهم بستگي دارد كه بیش از محصول اهمیت دارند. اول از همه، سرعت سايت است. سايت‌هايي كه لود آن‌ها بيشتر از چند ثانيه طول مي‌كشد، اغلب فروش‌ها را از دست مي‌دهند. وقتي شخص دكمه خريد را مي‌زند، اگر بيشتر از چهار يا پنج ثانيه طول بكشد، صفحه را مي‌بندد و با اينكه تا همان لحظه مصمم به خريد بوده است، بلافاصله منصرف مي‌شود. گوگل آماري منتشر كرده‌ است كه نشان می‌دهد، در روزی که مثلاً در يك‌دهم ثانيه سرورش دچار كندی شده است، تعداد كليك‌ها روي تبليغات و درآمد گوگل 30 درصد افت كرده است. سايت مرجعي در دنيا وجود دارد كه سرعت سايت‌ها را مطابق با استاندارد‌هايي مي‌سنجد و پيشنهاد‌هايي براي بهبود مي‌دهد كه سرعت سايت را بهتر مي‌كند. 
دومين نكته، بهبود فرايند خريد است؛ به این معنی که فرايند خريد را براي مشتري راحت‌تر و لذت‌بخش‌تر كنيم. برای مثال در فرم‌های اینترنتی، اول، نام است، بعد نام‌خانوادگي، بعد نشاني ايميل و بعد شماره موبايل. ما آزمایش کردیم اگر مشتری بخواهد فرمی را پر کند و در آن، جاي موبايل با ايميل عوض شود، سي یا چهل درصد، بيشتر كار را ادامه مي‌دهند؛ چون براي شخصي كه هر دو را حفظ است، تايپ كردن شماره موبايل راحت‌تر از ايميل است. قدم‌به‌قدم كه مشتري پيش مي‌رود، اگر از آسان به سخت برود، احساس مي‌كند كه كار تكميل مي‌شود و انگيزه‌اش بيشتر مي‌شود. اگر در فرمي لازم است كه شخص، هم مشخصاتش را بدهد، هم آدرس، هم ایمیل و اطلاعاتی از این قبیل، فرم بايد به چند صفحه تقسيم شود. در صفحه اول فقط اسم، ایمیل و موبايل را می‌گيريم كه اگر شخص منصرف شد، بتوانيم با ايميل پيگيري كنيم. قدم بعدي، ثبت شهر و استان است كه شخص احساس كند كار كوچك ساده‌ای است و بعد قدم‌های بعدي. چندمرحله‌اي كردن تکمیل فرم‌ها، بر تعداد خريدها تأثيرگذار است. اين يك علم است كه به آن Conversion Optimization مي‌گويند. يك آمار جالب نشان می‌دهد در ايران از صد نفري كه روي دکمه خريد كليك مي‌كنند، يعني صفحه محصول را خوانده‌اند و محصول را مي‌خواهند، حدود 87 تا 90 درصدشان تا آخر كار منصرف مي‌شوند. اگر راهكاري پيدا كنيم كه هر كسي را که منصرف شد، به صورت خودکار پيگيري كنيم و بازاريابي را ادامه دهيم، فروشمان حداقل سه‌برابر مي‌شود.

در ايران از صد نفري كه روي دکمه خريد كليك مي‌كنند، يعني صفحه محصول را خوانده‌اند و محصول را مي‌خواهند، حدود 87 تا 90 درصدشان تا آخر كار منصرف مي‌شوند

• درباره سئو چه نکاتی هست که براي مخاطبان مجله و سايت بازگو کنید؟
سئو به معنای بهينه‌سازي موتورهاي جست‌وجو يا Search Engine Optimization كه در فارسي بهتر است به آن «بهینه‌سازی سايت براي موتورهاي جست‌وجو» گفته شود. در حال حاضر، در سئو، بهترين معيار گوگل است؛ چون بيش از 90 درصد جست‌وجو‌ها در گوگل انجام می‌شود. اگر در گوگل رتبه بالا داشته باشيد، خودبه‌خود رتبه شما در همه موتورهاي جست‌وجو بالا خواهد بود. سئو يعني كاري كنيم كه وقتي كاربر کلمه کلیدی خاصي را جست‌وجو كرد، سايت ما در اولين نتايج نشان داده شود. سئوي سايت هم معنا ندارد؛ ما سئوي یک صفحه سايت را انجام مي‌دهيم. هر صفحه سايت با صفحه ديگر كاملاً متمایز است و ارزش متفاوتي دارد. يكي از اشتباهات رايج در ایران، این است که صفحه اصلي سايت را سئو مي‌كنند؛ مثلا اگر كسي شبكه را جست‌وجو كرد، shabakeh-mag.com  اول نتايج بيايد. اين کار ارزش زیادی ندارد، ضمن اينكه كار بسیار سختي است. ما بايد يك مقاله درباره شبكه در سايت شما را سئو كنيم و پایان مقاله نیز يك ايميل بگيريم تا هديه‌اي بدهيم.
در زمينه On Page Optimization، اغلب سايت‌هاي ما ضعيف هستند. اگر چگالي كلمات در يك مقاله به اندازه كافي باشد، بعضي كلمات يا جملات پررنگ شده باشند، توضيحات عكس مرتبط با موضوع باشد و مانند این‌ها، كافي است تا سايت شما رتبه خوبي كسب كند. اگر از CMS‌هاي خوبي مانند وردپرس استفاده كنيد، پلاگين‌هاي رايگان و پولي وجود دارد كه هر مقاله را تجزیه‌وتحلیل می‌کند و دقيقاً پيشنهاد مي‌دهد كه مثلاً در كجای اين مقاله كلمه شبكه را bold كنيد يا میان مقاله، يك عكس با مشخصات خاصی اضافه كنيد. همين كارهاي ساده مي‌تواند شما را در بالاي جست‌وجوهاي گوگل قرار دهد.

• صفحات مهم سايت كدام‌ها هستند؟
مهم‌ترین آن‌ها، صفحه فرود است كه وظيفه آن گرفتن ايميل در ازاي هديه دادن است. حتي در اين صفحه فهرست‌ها و ساير اجزا را برمي‌داريم. در واقع كمك مي‌كند كه كاربر تصميم بگيرد كه اين هديه را قبول کند و ايميل بدهد. صفحه مهم‌ بعدی، صفحه تشکر است. وقتي شخص ايميلش را داد، به صفحه‌اي هدايت می‌شود که در آن با ارائه تخفيف‌هاي زياد يا معرفي يك محصول ارزان، كاري می‌كنيم كه اولين خريد انجام شود يا بعد از دادن ايميل، بلافاصله به كاربر پيشنهاد می‌كنيم كه همين حالا به اينستاگرام يا تلگرام ما بپيوندد. صفحات محصول هم از صفحات مهم سايت هستند. مهارتي وجود دارد به نام تبليغ‌نويسي در وب؛ اين مهارت کمک می‌کند متن صفحات محصول را طوري بنويسيم كه مخاطب به محض خواندن، تصميم به خريد بگيرد. علمي هم با عنوان بازاريابي عصبي وجود دارد كه درباره عملكرد مغز است و من درباره آن كتابي هم نوشته‌ام كه چطور شخص در لحظه تصميم مي‌گيرد كه خريدی را انجام دهد يا نه. با اين علم، در صفحه محصول تغيیراتي انجام مي‌دهيم که فروش افزایش پیدا کند.

در گرفتن بازخورد از يك محصول، نظر افرادي كه آن محصول را نخريده‌اند، چندان مهم نيست. عده‌اي هستند که هميشه نظر منفی مي‌دهند. نظر كساني كه حتي يك ريال به شما پول داده‌اند، بسیار ارزشمند است؛ چراكه با پولشان به شما رأي داده‌اند و قبولتان دارند

• در واقع روي تصميم‌گيري مخاطب در لحظه انتخاب اثر مي‌گذاريد.
بله؛ خريد در اينترنت مانند خريد در سوپرماركت نيست. وقتي شخصي روي دکمه خريد كليك مي‌كند، بیشتر اوقات تصميمش پنجاه-پنجاه است. اصلاً مطمئن نيست قدم بعدي را بردارد؛ منتظر قطعي اينترنت است يا اينكه رمز دوم كارتش همراهش نباشد تا فرايند خريد را رها كند. مي‌توانيد فرايند را به‌گونه‌اي طراحي كنيد كه شخص تمام مراحل را تا آخر برود و در انتها رضايت نیز داشته باشد. در زمينه بازاريابي عصبي، موضوع دیگری که مطرح می‌شود، درخواست‌هاي كوچك است. اگر از مشتري، درخواست كوچكی داشته باشيم، درخواست‌هاي بزرگ‌تر را راحت‌تر مي‌پذيرد. مثلاً وقتي دکمه خرید را زد، فقط اسم و ايميل را بگيريم. حال با طی يك مرحله، احتمال بيشتری دارد كه استان و شهر را در مرحله بعدي وارد کند و همين کار را تا پایان فرایند ادامه دهد.

• آيا اين همه درخواست نقض‌غرض نمي‌شود و نتيجه برعكس نمی‌دهد؟
خیر؛ چون مغز براي كسب موفقيت‌هاي كوچك ساخته شده است. همين كه يك فرم با دو فيلد را پر كرد و دكمه را زد، مغز اين را يك موفقيت حساب می‌کند و اين روحيه شخص را براي كسب موفقيت بعدي آماده مي‌كند. اما اگر از اول يك فرم طولانی ببيند، حتماً فرار مي‌كند!

• توليد محتوا براي بازاريابي چقدر اهميت دارد؟
اولين قسمت كمپين‌های تبلیغاتی و بازاریابی، در واقع به آموزش تبديل شده است که تلاش براي توليد محتوا است. به نظر من، هر كسب‌وكاري بايد تمركز جدي روي توليد محتوا داشته باشد. مثلاً فروش كولر گازي يا دوربين را در نظر بگيريد. هر فروشنده‌اي مي‌تواند با توليد محتوا از رقبايش پيشي بگيرد. با ارائه مطالبي درباره اینكه چطور دوربين يا كولر بخريم، محصولات را مقايسه و بررسي كنيم و مانند این‌ها، آنقدر به شخص آموزش مي‌دهيم كه قبول مي‌كند ما متخصص‌ترين شرکت در حوزه كولر گازي يا دوربين هستيم. به همین دلیل با اطمينان از ما خريد مي‌كند.

• ديدگاه‌هاي مردم درباره كسب‌وكارهاي اينترنتي در ايران چقدر با واقعيت انطباق دارد؟
متأسفانه در اين زمينه ديدگاه‌هايي وجود دارد كه اصلاً با واقعيت‌ها همخوانی ندارند. مانند اينكه كسب‌وكار اينترنتي، كسب‌وكار دوم است و بعد از ساعت كاری، مي‌توانيد دو ساعتي سرگرم شويد و پول خوبي به دست ‌آوريد؛ من با اين ديدگاه كاملاً مخالفم. كسب‌وكارهاي اينترنتي همانند كسب‌وكارهاي معمولي و شايد بيشتر از آن‌ها، وقت و انرژي مي‌خواهد. 
نكته دوم اينكه كسب درآمد از اينترنت به‌هيچ‌وجه آسان نيست. در ميدان‌هاي شلوغ شهر پوستر زده‌اند كه كليك كنيد و ماهي ششصد هزار تومان به دست بياوريد. چنين چیزی درست نيست. نكته آخر و مهم اينكه اگر كسي با كسب‌وكار آشنایی ندارد، در اينترنت هم معجزه‌اي برايش صورت نمي‌گيرد. كسي كه در عمرش كارمند نداشته، با مشتري برخورد نداشته و چيزي هم از كسب‌وكار نمي‌داند، با تأسیس يك سايت باز هم همان فرد است. ما بايد در كسب‌وكار فيزيكي قوي باشيم و به اندازه كافي مطالعه كنيم، بعد شايد بتوانيم در اينترنت هم موفق شويم. بسیاري از افراد موفق در اينترنت، كساني هستند كه قبلاً شركت داشته‌اند و بعد سراغ اينترنت رفته‌اند. نمونه‌هاي كمي وجود دارند كه شخصی فقط با يك سايت به جايي رسيده باشد.

• بله، اما نكته‌اي وجود دارد كه البته درباره افراد خيلي موفق صدق می‌كند. شخصي اپليكيشني مي‌نويسد، بدون اينكه قصد راه‌اندازي كسب‌وكار يا شركتي را داشته باشد. بعد به دليل نياز جامعه، اين كار رونق می‌گیرد. اين شخص با ديد مهندسي شروع به كار كرده، اما در موقعيت مدير قرار گرفته است كه شايد براي آن آمادگي لازم را هم نداشته است.
احتمال اين نوع موفقيت‌ها بسیار كم است.

 اگر كسي با كسب‌وكار آشنایی ندارد، در اينترنت هم معجزه‌اي برايش صورت نمي‌گيرد. كسي كه در عمرش كارمند نداشته، با مشتري برخورد نداشته و چيزي هم از كسب‌وكار نمي‌داند، با تأسیس يك سايت باز هم همان فرد است

• اما بسيار مثال زده می‌شوند. در مقالات، كتاب‌ها و رسانه، به طور مدام از دو جوان گمنامي كه گوگل را تأسيس كردند و به سود ميلياردي رسیده‌اند، حرف می‌زنند و همه آدم‌هايي را كه در اين كار موفق نشده‌اند، ناديده مي‌گيرند. 
فصل اول كتاب «تبديل رؤيا به ثروت» كه من ترجمه كرده‌ام، از افسانه‌هایی صحبت می‌کند که تلاش دارند نشان دهند كارآفريني موضوع عجيبي است. اينكه يك نفر شب ايده‌اي به ذهنش رسيد، فردا صبحش اپليكيشن آن را نوشت و ثروتمند شد. اما هيچ‌كدام از اين داستان‌ها حقيقت ندارد. به نظر من در ايران هم ايده اپليكيشن‌ها يا سايت‌هایي كه موفق شده‌اند، خيلي مهم نبوده است.آنچه مهم است، اجراي قوي پشت آن است كه يا خودش ذاتاً مدير خوبي بوده يا مديران خوبي را به كار گرفته است. همين اپليكيشن‌هاي آژانس را در نظر بگيريد كه اين روزها خيلي رواج دارند. شما جايي تبليغ آن‌ها را ديده‌ايد؟ اين‌ها را افراد جامعه به يكديگر خبر می‌دهند. كافي است يك‌بار آزمایش كنيد و تاكسي نيم‌ساعت دير بيايد يا پول بيشتري بگيرد؛ بلافاصله واكنش منفي نشان مي‌دهيد. اجراي كار مهم است و تعیین مي‌كند كدام كسب‌وكار و ايده مي‌ماند و كدام نمي‌ماند. نه آن كد و ايده و اپليكيشن. 

و سخن آخر؟
توصیه آخر من به دوستان این است که برای موفقیت در کسب‌‌و‌کار و به خصوص کسب‌و‌کار اینترنتی فقط دنبال ایده خوب یا موارد فنی نباشند. بزرگ‌ترین موفقیت‌ها به اصول پایه‌ای برمی‌گردد. به جای اینکه فقط دنبال ترفند یا میان‌بر باشیم با جدیت بر بهبود فردی کار کنیم. به نظر من، موفقیت‌های بزرگ بیشتر به خود فرد بستگی دارد. بر خصوصیاتی مانند انضباط شخصی، صداقت، شجاعت و جسارت تکیه کنید، در هر کاری بزرگ‌ترین موفقیت‌ها در انتظار شما است!